“頭部作品價(jià)值不言而喻，投準(zhǔn)做好是唯一的解題方法”

上周，愛(ài)奇藝發(fā)布了今年二季度財(cái)報(bào)，除了連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，讓人們看到長(zhǎng)視頻實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的可能性。更令人關(guān)注的是，愛(ài)奇藝提出了“冷靜增長(zhǎng)”概念。

在“把寒氣傳給每個(gè)人”的當(dāng)下，長(zhǎng)視頻喊出冷靜增長(zhǎng)對(duì)影視創(chuàng)作者意味著什么？流量、收入、市場(chǎng)份額、投資回報(bào)率……哪些指標(biāo)將成為每個(gè)項(xiàng)目突出重圍的衡量指標(biāo)？

手握資金、頭腦不再發(fā)熱的視頻網(wǎng)站或許真的要不顧一切奔向品質(zhì)創(chuàng)作了。這對(duì)觀眾而言，無(wú)疑是值得期待的利好，對(duì)影視制作團(tuán)隊(duì)而言，無(wú)疑也面臨著伴隨平臺(tái)方向的策略調(diào)整。頭部作品價(jià)值提到了前所未有的重要性，投準(zhǔn)做好是從平臺(tái)到創(chuàng)作者，以及影視行業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)、所有人的唯一選擇。

“ 01 ”

冷靜導(dǎo)向增長(zhǎng)，質(zhì)量?jī)?yōu)先數(shù)量

過(guò)去幾年，長(zhǎng)視頻行業(yè)為人們帶來(lái)不少現(xiàn)象級(jí)的電影、劇集、綜藝等節(jié)目，極大滿足了人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，隨之而來(lái)的是，長(zhǎng)視頻行業(yè)會(huì)員規(guī)模、營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)。但另一方面，由于高額的內(nèi)容投入、版權(quán)之爭(zhēng)，以及短視頻平臺(tái)的沖擊，長(zhǎng)視頻行業(yè)陷入虧損、增收不增利的窘境。這是愛(ài)奇藝提出冷靜增長(zhǎng)的行業(yè)背景?！袄潇o”從字面上理解，有理性、質(zhì)量的含義。

“冷靜”在長(zhǎng)視頻行業(yè)的最主要的表現(xiàn)是，對(duì)內(nèi)容數(shù)量的追求讓位于對(duì)質(zhì)量的追求。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果四大視頻平臺(tái)，上新劇部數(shù)均銳減，整體減少66部，其中愛(ài)奇藝減量最多，減少達(dá)20部。

質(zhì)量，是以“冷靜”實(shí)現(xiàn)“增長(zhǎng)”的鑰匙。數(shù)據(jù)顯示，雖然減量最多，但上半年會(huì)員內(nèi)容有效播放反而同比增長(zhǎng)了25%，達(dá)到267億，會(huì)員內(nèi)容播放效率為行業(yè)最高。會(huì)員的觀看熱情也直接反映在財(cái)報(bào)收入中，二季度愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收43億元，同比增長(zhǎng)7%，月度平均單會(huì)員收入（ARM）連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)8%或以上的同比增長(zhǎng)。整體來(lái)看，更少、更精的內(nèi)容，收獲了用戶和市場(chǎng)更積極的反饋。

《云合報(bào)告|2022H1連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》

數(shù)量做減法，質(zhì)量做加法。提升內(nèi)容質(zhì)量上，愛(ài)奇藝兩條腿走路，一方面繼續(xù)依托自制能力，打造爆款；另一方面，從外部引進(jìn)“活水”，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。

自制劇方面，愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)保持了“爆款王”的地位?？嵩啤?022上半年劇集市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，上半年口碑榜單前十國(guó)產(chǎn)劇中（統(tǒng)計(jì)評(píng)分人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)的劇集），愛(ài)奇藝占了8部，其中7部是獨(dú)播。從年初的《人世間》到當(dāng)下正火的《蒼蘭訣》，愛(ài)奇藝的自制能力可見(jiàn)一斑。

自制內(nèi)容從哪里來(lái)？愛(ài)奇藝早在2014年就提出了工作室戰(zhàn)略，有媒體統(tǒng)計(jì)截至目前，愛(ài)奇藝共有超50個(gè)工作室，公開(kāi)的劇集工作室超17個(gè)，已建立成熟完備的自制劇生產(chǎn)體系。這些工作室手握籌劃待播劇近百部，內(nèi)容儲(chǔ)備足，最大限度應(yīng)對(duì)各種因素造成的排播不穩(wěn)定。

酷云互動(dòng)《2022上半年劇集市場(chǎng)分析報(bào)告》

“活水”方面，愛(ài)奇藝走在分賬影視合作前列。所謂分賬，就是由專業(yè)制作公司獨(dú)立負(fù)責(zé)影視劇投資、拍攝，在視頻平臺(tái)上線后，根據(jù)觀看情況，影視公司與視頻平臺(tái)進(jìn)行收益分成。其實(shí)質(zhì)是，視頻平臺(tái)減少了購(gòu)買(mǎi)版權(quán)或者定制的高額投資成本，并與制作公司共擔(dān)盈虧，內(nèi)容由視頻平臺(tái)買(mǎi)單變成由會(huì)員買(mǎi)單，模式由to B轉(zhuǎn)向to C。

愛(ài)奇藝是最早應(yīng)用劇集分賬模式的視頻平臺(tái)，云合數(shù)據(jù)顯示，2022上半年全網(wǎng)上新分賬劇33部，其中愛(ài)奇藝就有23部。同時(shí)，《一閃一閃亮星星》和《拆案》系列分賬收益分別破億、6000萬(wàn)。

前不久，愛(ài)奇藝還宣布，為了讓分賬劇成為愛(ài)奇藝內(nèi)容的主要供給模式，愛(ài)奇藝將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)，平臺(tái)的自制劇、定制劇及版權(quán)劇將逐步退出這個(gè)賽道，這意味著，愛(ài)奇藝將進(jìn)一步加大內(nèi)容“內(nèi)外共創(chuàng)”的力度，以更精細(xì)的投入獲取更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“ 02 ”

增量在下沉市場(chǎng)、海外市場(chǎng)和大屏

“冷靜”是愛(ài)奇藝面對(duì)持續(xù)虧損的解法之一。以更審慎的投入尋求收入與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，這是一條提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率——實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量增長(zhǎng)的路徑。守住存量之上，愛(ài)奇藝主要從三個(gè)方向?qū)ふ以隽浚?/span>

一是向下，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施向下沉市場(chǎng)滲透，四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村成為互聯(lián)網(wǎng)增量的主要來(lái)源。第三方數(shù)據(jù)公司QuestMobile的報(bào)告顯示， 截至2022年4月，下沉市場(chǎng)月活躍用戶6.92億，占全網(wǎng)月活用戶規(guī)模的比例為58.4%。下沉市場(chǎng)為新聞資訊、短視頻、電商、金融理財(cái)?shù)雀餍袠I(yè)提供重要流量支撐，增量5000萬(wàn)以上的行業(yè)，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)率均在60%以上。

QuestMobile 2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告

下沉市場(chǎng)同樣是長(zhǎng)視頻玩家的增量市場(chǎng)。當(dāng)前，很多一二線城市家庭，客廳的電視像是擺設(shè)，不論是從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少還是從避免孩子近視因素考慮，買(mǎi)回來(lái)之后就很少打開(kāi)。捧著手機(jī)看著會(huì)員內(nèi)容，是職場(chǎng)白領(lǐng)視頻內(nèi)容消費(fèi)的主流常態(tài)。而廣大下沉市場(chǎng)，短視頻和電視是視頻內(nèi)容消費(fèi)的主流常態(tài)，付費(fèi)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容仍是相對(duì)藍(lán)海，也是愛(ài)奇藝們未來(lái)增長(zhǎng)的潛力所在。

愛(ài)奇藝極速版是愛(ài)奇藝攻入下沉市場(chǎng)的一把利器。二季度，愛(ài)奇藝極速版平均DAU超過(guò)500萬(wàn)，值得注意的是，其與愛(ài)奇藝主站App的用戶重合度一直不高，今年6月兩者DAU重合度不足4%，表明其下沉戰(zhàn)略正在奏效。

在極速版用戶群體擴(kuò)大的同時(shí)，近日，愛(ài)奇藝也在為極速版上線專屬“基礎(chǔ)會(huì)員”，主打低會(huì)員價(jià)（每月15元）和含廣告，這樣的會(huì)員更加符合下沉市場(chǎng)用戶的影視付費(fèi)價(jià)格敏感的特點(diǎn)。不難預(yù)計(jì)，隨著極速版用戶群體擴(kuò)大，滲透率上升，基礎(chǔ)會(huì)員能夠培養(yǎng)下沉市場(chǎng)用戶影視付費(fèi)的認(rèn)知，增加一塊訂閱費(fèi)用來(lái)源，同時(shí)擴(kuò)充平臺(tái)廣告庫(kù)存，一舉多得。

二是向外。伴隨近期小說(shuō)、游戲等華語(yǔ)文化海外流行的潮流，愛(ài)奇藝將目光瞄向東南亞。一方面，這些市場(chǎng)對(duì)華語(yǔ)文化接受度高。另一方面，它增長(zhǎng)夠快，是近兩年WeTV、Netflix、Amazon Prime等國(guó)際巨頭爭(zhēng)相布局的市場(chǎng)。

除了將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出至海外市場(chǎng)，如《蒼蘭訣》在愛(ài)奇藝海外站上線，榮登2022全球?yàn)g覽量第一，在東南亞、日韓多地成為爆款劇集。愛(ài)奇藝還基于東南亞本土文化，定制優(yōu)質(zhì)劇集。二季度，愛(ài)奇藝出品的《黑幫少爺愛(ài)上我》《愛(ài)上我的那七天3》等內(nèi)容接連熱播，帶動(dòng)了愛(ài)奇藝國(guó)際版付費(fèi)用戶大幅增長(zhǎng)，并在泰國(guó)和馬來(lái)西亞市場(chǎng)吸引了大量用戶和廣告商。

三是向“大屏”。早在2020年龔宇就預(yù)判，互聯(lián)網(wǎng)電視將成精品專業(yè)內(nèi)容消費(fèi)至關(guān)重要的終端?！?021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，截至2021年，智能電視激活數(shù)已超2.8億戶，長(zhǎng)視頻天然適合在更大的屏幕上觀看，隨著內(nèi)容質(zhì)量的不斷提高，年輕人“回歸客廳”等消費(fèi)趨勢(shì)，大屏端的長(zhǎng)視頻消費(fèi)力需要重估。

二季度，愛(ài)奇藝推出了《警察榮譽(yù)》《祝卿好》《破事精英》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》等多部爆款劇綜，并在院線電影市場(chǎng)推出了累計(jì)票房超1.6億的《邊緣行者》，成為二季度國(guó)產(chǎn)電影票房的貢獻(xiàn)主力?！赌恐袩o(wú)人》《盲戰(zhàn)》等叫好叫座的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)電影，則證明了互聯(lián)網(wǎng)能夠成為電影消費(fèi)的第一窗口。

內(nèi)容的終端運(yùn)營(yíng)同步走，針對(duì)大屏需求，愛(ài)奇藝也推出了一款主打大屏的電視端新會(huì)員，連續(xù)包月定價(jià)35元。產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可，帶動(dòng)愛(ài)奇藝電視端月活躍會(huì)員數(shù)在二季度同比增長(zhǎng)約15%。

“ 03 ”

冷靜增長(zhǎng)或成新常態(tài)

“冷靜增長(zhǎng)”或許是各行各業(yè)未來(lái)一段時(shí)間，必須要適應(yīng)的新常態(tài)。前段時(shí)間，任正非“把寒氣傳遞給每個(gè)人”這句話引發(fā)了一些爭(zhēng)議和網(wǎng)友的調(diào)侃。但是調(diào)侃之余，人們很容易忽視任正非真正的判斷。

任正非講話中的核心內(nèi)容，是強(qiáng)調(diào)要“有質(zhì)量的活下來(lái)”，“在今年和明年的考核中要提升現(xiàn)金流和利潤(rùn)的權(quán)重，寧可銷(xiāo)售收入下滑一些，但利潤(rùn)和現(xiàn)金流要增長(zhǎng)?！?/span>

回到龔宇的話，“冷靜增長(zhǎng)”策略，即增長(zhǎng)不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價(jià)，將更多資源投入到公司主營(yíng)業(yè)務(wù)和有更高確定性的高ROI項(xiàng)目中，同時(shí)進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)效率，所有財(cái)務(wù)回報(bào)都建立在給用戶和客戶創(chuàng)造更大價(jià)值基礎(chǔ)上。

任正非的判斷和愛(ài)奇藝的冷靜增長(zhǎng)，有異曲同工之妙。其實(shí)，這背后是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)——進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，過(guò)去二十年在資本的助推下飛速發(fā)展。如果說(shuō)過(guò)去二十年拼的是模式、資本、預(yù)期、速度，未來(lái)則要實(shí)實(shí)在在拼業(yè)務(wù)、拼產(chǎn)品、拼服務(wù)。

長(zhǎng)視頻行業(yè)過(guò)去十多年的增長(zhǎng)歷程是一種典型的“水大魚(yú)大”模式。用戶規(guī)模足夠大、增速足夠快，企業(yè)多花點(diǎn)錢(qián)，砸錢(qián)砸出來(lái)好內(nèi)容，似乎是通行且有效的辦法。但時(shí)至今日，宏觀微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)格局下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)必須要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，以質(zhì)量取代數(shù)量，以創(chuàng)新效益取代規(guī)模效益。

廣電總局公報(bào)顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)年度付費(fèi)用戶達(dá)7.1億，而各家長(zhǎng)視頻的會(huì)員規(guī)模還在一億上下，長(zhǎng)視頻這個(gè)賽道實(shí)則還有“熱起來(lái)”的空間，只是眼下“冷靜”是唯一解。先冷下來(lái)，“駛離了暴風(fēng)眼”，才能駛向未來(lái)的“火熱”機(jī)會(huì)。