35763 車市遭遇“最慘”四月,消費券能引爆購車剛需嗎?
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車市遭遇“最慘”四月,消費券能引爆購車剛需嗎?
出行一客 ·

郭懷毅 李皙寅 王靜儀

2022/05/28
解碼車市四大問題:真實現(xiàn)狀如何?增速引擎切換了嗎?疫后會有“報復(fù)性”消費嗎?啥時候買車合適?
本文來自于微信公眾號“出行一客”(ID:carcaijing),作者:郭懷毅 李皙寅 王靜儀,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

中央定調(diào)部署穩(wěn)經(jīng)濟(jì)措施,汽車消費堪稱最重要的抓手之一,600億購置稅減征引發(fā)業(yè)內(nèi)熱烈反響。

地方政府也在行動,消費券是多地刺激汽車消費最直接的措施之一。比如山東預(yù)計投入消費券資金5億元,發(fā)放消費券15萬張。河南鄭州將發(fā)放1億元汽車消費券,近2萬份消費券中最高額度8000元。深圳的南山區(qū)也有1.5億的汽車消費券發(fā)放。

“汽車是我家的必需品,絕對的剛需。”在上海居家封控50多天的蘇蘇,看到朋友求助搭車給媽媽買藥后,堅定了買車的決心。

“本來想把老日產(chǎn)升級成凱迪拉克,現(xiàn)在只能無限期擱置計劃了?!比说街心甑睦贤跻呀?jīng)居家辦公一個月了,看著這個月按最低標(biāo)準(zhǔn)到手的工資,他暫緩了購車需求。

和如上買家一樣,經(jīng)銷商的心態(tài)各不相同。在上海一家豪華品牌汽車總經(jīng)理唐先生看來,相比兩年前,客戶們消費信心不足,預(yù)期銷量并不樂觀。

而在四川成都的豪車經(jīng)銷店內(nèi)人頭攢動,銷售人員直言,熱門產(chǎn)品需要加價提車,還需要等上幾個月。

如上種種舉動和信念交織在一起,匯聚而成的信息流,形成了一條名為市場的大河。如今,疫情這個黑天鵝攪渾了水,讓消費者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者和觀察者,都給出了各自不同的結(jié)論。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(下稱“中汽協(xié)”)發(fā)布的最新一期產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示,2022年4月,中國汽車產(chǎn)銷分別達(dá)成120.5萬輛和118.1萬輛,環(huán)比下降46.2%和47.1%,同比下降46.1%和47.6%。

產(chǎn)銷的榮枯不僅是汽車行業(yè)的事兒。中汽協(xié)副總工程師許海東對出行一客表示,當(dāng)一個國家處在從發(fā)展中國家轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國家的過程中,汽車業(yè)價值會越發(fā)凸顯。汽車是大宗消費品,在中國社會零售總額、稅收、城鎮(zhèn)就業(yè)人口中占據(jù)不小的比重。消費是拉動經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一,汽車的拉動效應(yīng)很明顯。

情況逐漸好轉(zhuǎn)。5月18日,中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李克強(qiáng)在云南主持召開穩(wěn)增長穩(wěn)市場主體保就業(yè)座談會。李克強(qiáng)說,既要堅定信心,看到我國仍有1.5億多戶市場主體,當(dāng)前物價平穩(wěn),應(yīng)對挑戰(zhàn)仍有政策空間,又要正視困難、應(yīng)對沖擊。

出行一客提出并嘗試解答如下四個問題:“史上最慘”4月虛實如何?車市增長引擎切換了嗎?疫后購車是否會報復(fù)性增長?在路上的刺激政策效果如何,是買車的好時候嗎?

車市經(jīng)歷最慘4月,豪車也扛不住了?

此輪上海封控對汽車業(yè)的影響,范圍更大,擴(kuò)散至全球汽車業(yè)。一家知名汽車品牌,因為疫情的管控和物流的停止,4S店無法開門營業(yè),影響了它整個經(jīng)銷商體系的三分之一銷量。

作為消費品,汽車一是價格昂貴,二是核心的駕駛能力無法通過線上傳遞,大多需要消費者去門店實地體驗后下單。5月9日威馬汽車創(chuàng)始人沈暉稱,盡管團(tuán)隊采取了直播賣車等多種線上銷售形式,但消費者不能試乘試駕,銷售活動難以展示產(chǎn)品賣點。

備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的是,昔日車市的主力引擎豪華汽車消費是否啞火?在兩年前的疫情沖擊波中,豪車曾因受影響幅度小、銷量反彈速度最快而備受關(guān)注,視作車市壓艙石。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,4月國內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量完成11.4萬輛,同比下降61.5%,降幅大于乘用車總體。1月至4月,國內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量完成104.2萬輛,同比下降10.1%,比乘用車總體降幅多5.9個百分點。

車市遭遇“最慘”四月,消費券能引爆購車剛需嗎?

資料來源:中國汽車工業(yè)協(xié)會 制圖:顏斌

這意味著,此輪疫情帶來的沖擊對汽車消費的影響是普遍性的。不僅是入門級的“第一輛車”平價車型,也包括此前被認(rèn)為更堅挺的豪華車型。

“股市、樓市漲幅不樂觀,企業(yè)難照常經(jīng)營。”在上述豪華品牌的總經(jīng)理唐先生看來,以私營業(yè)主和中產(chǎn)為主的消費者信心不足,預(yù)期銷量并不樂觀。

伴隨受疫情影響嚴(yán)重程度的不同,終端市場上的豪車消費呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢。近期,出行一客實地探訪了北京、成都等多家汽車4S店,發(fā)現(xiàn)奔馳、寶馬、奧迪等豪車門店里門庭若市,普通汽車品牌店內(nèi)則人丁稀少。

“基本上每天都有這么多人,我們店賣得很好,幾乎每臺車都暢銷?!?月中旬,在成都寶悅汽車寶馬4S店內(nèi),出行一客發(fā)現(xiàn),店內(nèi)咨詢的消費者非常多,休息區(qū)座無虛席。

店內(nèi)銷售人員對出行一客表示,起售價29.3萬元的寶馬3系,目前優(yōu)惠約1.8萬元;作為全新的國產(chǎn)SUV,起售價60.5萬元的寶馬X5不但沒有優(yōu)惠,甚至需要加價?!皩汃RX5落地大約要70萬元,生產(chǎn)排期要到8月后了?!?/span>

在奔馳和奧迪的4S店內(nèi),出行一客看到周末的客流量同樣很大,所有展車前基本都有消費者在看車。售價32.5萬元至37.2萬元的全新奔馳C級轎車,優(yōu)惠額度在3萬元左右;售價39.6萬至48.7萬元的SUV奧迪Q5L,終端優(yōu)惠約6萬元。和此前相比,優(yōu)惠基本穩(wěn)定。

相比之下,普通汽車品牌的4S店內(nèi)就顯得門可羅雀。在成都和北京的東風(fēng)本田4S店內(nèi),出行一客發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的顧客比較稀少。在北京一家一汽-大眾4S店內(nèi),只有幾位前來做車輛保養(yǎng)的車主,購車的客戶只有零星一兩個。

車市遭遇“最慘”四月,消費券能引爆購車剛需嗎?

“總體來說,豪華燃油車需求在疫情后的恢復(fù)潛力仍將強(qiáng)于中低端燃油車?!睂τ谖磥淼能囀星熬?,惠譽評級亞太地區(qū)企業(yè)研究部董事楊菁對出行一客表示,在全球芯片供給改善但仍趨緊的大環(huán)境下,疊加今年上游原材料成本、零部件成本和物流成本的上行壓力,供應(yīng)鏈瓶頸仍將制約豪華車提量。

一家奔馳的銷售人員對出行一客表示,供應(yīng)鏈緊張確實造成了店內(nèi)的庫存不足:“現(xiàn)在我們店里只有全新奔馳C級的銷量還好,奔馳E級和GLC車少。廠家產(chǎn)能不足。”

在2021年,德系豪華品牌幾乎都曾因為芯片短缺出現(xiàn)不同程度減產(chǎn)甚至停產(chǎn)。但從財報數(shù)據(jù)來看,2021年,奔馳、寶馬和奧迪的凈利潤均有大幅增長;對此,三大豪華品牌都將此歸因為完善的產(chǎn)品組合與穩(wěn)定的定價策略。

“豪華車企可能優(yōu)先保證高利潤率車型的生產(chǎn)和銷售?!睏钶急硎?,“今年豪華車市場可能繼續(xù)呈現(xiàn)減速增利的態(tài)勢,整體表現(xiàn)仍將優(yōu)于傳統(tǒng)主流品牌?!?/span>

疫情能催生多少買車剛需?

面對北京市嚴(yán)格的疫情防控措施,看著順義區(qū)公交、地鐵、網(wǎng)約車、出租車調(diào)整運營,市民范先生終于下決心買車。

“雖說人沒封著,但是沒有公共交通,出門只能靠走,沒車哪都去不了。”需要每日通勤上班的范先生告訴出行一客,以前覺得北京的公共交通方便,上下班打車、地鐵已經(jīng)足夠,但這場疫情使他改了主意,深感沒車寸步難行。

5月17日,范先生下定了一輛一汽-大眾奧迪Q3的SUV車型。盡管一時還無法提車,難解短期出行的燃眉之急,范先生也稍感放心,“如果疫情再反復(fù),上班不受影響,周末想去哪去哪?!?/span>

對于原本就有購車計劃的消費者來說,新冠疫情直接加速了購車進(jìn)程。北京的趙先生告訴出行一客:“我從2018年下半年開始排北京的新能源號牌。

2020年北京出臺了家庭排號政策,雖說幾率大,我嫌麻煩也沒換。但是這波疫情以后,我打算開始排家庭新能源號牌,爭取早點把車買了。萬一再有疫情的話,家里應(yīng)急的時候沒有車實在是太麻煩了?!?/span>

這些需求究竟規(guī)模幾何,難有完整測算,但實際效用有限。在汽車銷售服務(wù)平臺“車fans”創(chuàng)始人孫少軍看來,不該過高估計此輪疫情的剛需購車熱情。

孫少軍對出行一客表示:“從我們統(tǒng)計的進(jìn)店客戶畫像來看,流失最多的是購車預(yù)算在10萬至25萬元的客戶群體,幾乎是疫情一出現(xiàn)就暫停購車行為,疫情結(jié)束后也短期未見恢復(fù)?!逡弧陂g,一些4S店發(fā)現(xiàn)客戶換了一批,消費結(jié)構(gòu)直接就變了,而且進(jìn)店的用戶畫像也變得異常清晰,即有穩(wěn)定的職業(yè)并且有自有房產(chǎn)的增購用戶?!?/span>

在中國汽車的發(fā)展史上,公共衛(wèi)生事件確實催生過汽車剛需消費。2003年,非典過后中國車市快速反彈。數(shù)據(jù)顯示,2003年,中國汽車銷量439萬輛,同比增長34%;其中轎車銷量197萬輛,同比增長75%。

在2020年的武漢疫情之后,市場曾期待車市報復(fù)性消費能夠重現(xiàn)。但中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示,2020年中國汽車銷量2531萬輛,同比下滑1.9%。被外界寄予厚望的報復(fù)性消費并沒有出現(xiàn)。

“現(xiàn)在不確定性很大,暴發(fā)性反彈不太會出現(xiàn)。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會副秘書長李開君向出行一客袒露了汽車經(jīng)銷商們的焦慮:多點散發(fā)的疫情,對零售業(yè)沖擊很大,即便產(chǎn)能受限,但傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商庫存壓力依然很大。經(jīng)銷商們擔(dān)心產(chǎn)能恢復(fù)后,新車賣不出去,被迫用價格戰(zhàn)應(yīng)對壓庫。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會的調(diào)查顯示,4月多數(shù)經(jīng)銷商表示無法完成當(dāng)月銷售任務(wù),完成率低于70%的經(jīng)銷商超過七成,完成率不足一半的經(jīng)銷商超過四成,已有部分車企降低對經(jīng)銷商的考核指標(biāo)。

“從去年9月到去年底,有一波比較集中的賣車潮。賣車的人都是一些自己做生意的老板,賣的車也都比較新,基本都是開了不到一年的準(zhǔn)新車,以起售價40萬元以上的奔馳E級和GLC為主?!庇泻儡嚻放频慕?jīng)銷商告訴出行一客。

為何非典和新冠后的車市會出現(xiàn)截然相反的表現(xiàn)?中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅認(rèn)為,2003年的中國車市正處在高速增長期,而2020年則處在汽車銷售的下行期:“盡管有剛需,但剛需人群購買能力沒有提升反而下降。疫情對消費的負(fù)面作用,導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行壓力加大,中小企業(yè)經(jīng)營壓力加大,物流等影響到消費品價格上漲,消費者收入很難增長,這些因素都不利于汽車銷量增長?!?/span>

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的部分百強(qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)調(diào)研顯示,在未因疫情停業(yè)的幾個集團(tuán)中,進(jìn)店客流同比下降也在40%左右,銷量同比下降50%。

在車市消費預(yù)期并不樂觀的情況下,新能源汽車的銷量持續(xù)走高,為中國車市帶來了一抹亮色。

增長引擎已切換,車企進(jìn)入淘汰賽?

“加一次油貴了近100元,我在考慮新能源汽車了。”家住上海的姜女士是一名95后,她感慨,伴隨油價上漲,用車成本越來越高。最近她開始研究新能源汽車,準(zhǔn)備日后置換。另外,外觀設(shè)計更好看,屏幕夠大感覺更智能。吸引她的理由是,相比燃油車省油錢,不心疼。

這并非孤例,“高油價抑制了燃油車的消費,凸顯了新能源,尤其是插電式混動汽車的性價比。”汽車之家研究院在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),三成被訪者受油價上漲因素影響,轉(zhuǎn)而購買新能源汽車。

新能源汽車依舊堅挺。2022年4月,新能源汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到31.2萬輛和29.9萬輛,環(huán)比下降33%和38.3%,同比增長43.9%和44.6%,市場占有率更是達(dá)到了25.3%,成為車市的重要支持。

值得留意的是,2022年1月至4月,新能源汽車產(chǎn)銷160.5萬輛和155.6萬輛,同比增長均為1.1倍,市場占有率為20.2%,如果以單一月度來看,超過了推廣新能源汽車的預(yù)期目標(biāo)——到2025年新能源汽車市占率達(dá)到20%。

保監(jiān)會最新數(shù)據(jù)顯示,零跑汽車4月上險量8233輛,同比增加181.6%,環(huán)比增加6.3%?!?月零跑汽車針對C端消費者推出千元金融貼息、免費送充電樁和三電終身質(zhì)保等優(yōu)惠政策?!绷闩芷嚫嬖V出行一客(ID:carcaijing),作為車企,在保生產(chǎn)保交付的同時,盡可能推出消費支持措施,幫助消費者恢復(fù)消費信心。

新能源的車市份額在2021年內(nèi)快速提升。這離不開政府的政策扶持,更得益于新能源汽車企業(yè)不斷增強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力。相比于傳統(tǒng)燃油車,體現(xiàn)出自己的獨特優(yōu)勢?!靶履茉雌囀袌霰3衷诳焖僭鲩L的通道里,非常不容易,我們應(yīng)該珍惜和保持?!痹S海東如是說。

不只是新能源汽車,自主品牌汽車的市場份額也節(jié)節(jié)攀升。

4月自主品牌共銷售55.1萬輛,環(huán)比下降39.1%,同比下降23.3%,占乘用車銷售總量的57%,占有率比上月提升8.5個百分點,比上年同期提升14.9個百分點。有分析文章認(rèn)為,這將是自主品牌戰(zhàn)勝合資品牌的拐點性事件。

車市遭遇“最慘”四月,消費券能引爆購車剛需嗎?

資料來源:中國汽車工業(yè)協(xié)會

下這一論斷為時過早。類似場景曾在2020年2月時出現(xiàn),當(dāng)時自主品牌市場份額上漲背后,是疫情改寫了消費需求:一部分原本意圖購買合資品牌汽車的消費者,暫緩購車消費;同時,部分中低收入群體,為了謀生選買自主品牌商用車,助推了行情。

與彼時不同,這一輪自主品牌搭上了新能源汽車的增長勢頭,海外出口也占了一定比例。隨著疫情緩解,自主品牌的占有率會恢復(fù)到正常合理的區(qū)間。

當(dāng)行業(yè)高速奔跑時,必然有車企跟不上掉隊?!靶略燔嚻放坪枚啵O(shè)計新潮、還總有優(yōu)惠活動,但我爸媽總勸我去買成熟品牌,他們擔(dān)心新品牌不長久?!?冷女士坦言自己的憂慮。

未來5年-10年,汽車總量會處在緩慢上升、逐步盤整的過程,會有非常激烈的淘汰賽,疫情加劇了淘汰過程。跟不上技術(shù)和模式變革,跟不上市場節(jié)奏及消費者需求的汽車品牌,會被淘汰出局。

“守住1%的市場份額是汽車品牌的生死線。”麥肯錫全球董事合伙人、中國區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇告訴出行一客,若一個汽車品牌,市場份額長期處于1%以下,一方面很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),另一方面很難在產(chǎn)品、技術(shù)上加大投入,跟不上這個快速變化的時代,掉下去了,就很難爬上來。汽車工業(yè)淘汰賽已正拉開帷幕,但對于普通車主來說將會有更多更好的選擇。未來的十年對汽車消費者而言會很幸福。

類似場景已經(jīng)顯現(xiàn):在業(yè)內(nèi)面臨斷鏈危機(jī)時,部分有核心技術(shù)自研能力、合理布局供應(yīng)鏈的自主品牌,確保了產(chǎn)品能如期交付,收獲了更多的市場份額。

疫情終會結(jié)束,在凱度中國汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人才穎看來,面對此輪沖擊波車企不能“躺平”。她對出行一客分析稱,通過在18個國家里訪談1萬名消費者,凱度發(fā)現(xiàn),“高品質(zhì)”仍是消費者購物時最看重的因素。為此,即便短期內(nèi)受疫情影響無法交付新車,汽車品牌仍要持續(xù)與目標(biāo)消費者有效溝通,維持品牌價值,而不是在當(dāng)下立馬停止?fàn)I銷,只待解封后投入廣告獲客。這種想重新吸引消費者目光的難度很高。

刺激政策效果幾何?

“是現(xiàn)在下單還是等一等。”江蘇省蘇州市的小肖陷入了糾結(jié),她就想著會不會有降價、減稅這樣的政策出臺。但她同樣聽說,造車的原料漲得很快,擔(dān)心車廠再次提價。

從生產(chǎn)端到銷售端,中國汽車市場都面臨著不小的挑戰(zhàn),政策救市的呼聲不絕于耳。

中汽協(xié)常務(wù)副會長付炳鋒呼吁,“有條件的地區(qū)盡快推出相關(guān)刺激政策。”付炳鋒認(rèn)為當(dāng)前穩(wěn)增長的關(guān)鍵是暢通汽車供應(yīng)鏈和物流運輸,加快激活消費市場。

政策層面鼓勵汽車消費的趨勢已十分明顯。

4月13日召開的國務(wù)院常務(wù)會議部署促進(jìn)消費的政策舉措,助力穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)基本盤和保障改善民生。提出鼓勵汽車、家電等大宗消費,各地不得新增汽車限購措施,已實施限購的逐步增加增量指標(biāo);支持新能源汽車消費。

“針對低油耗乘用車的稅收減免或購置補貼將有效改善需求。”楊菁向出行一客表示。她預(yù)計更多省份、城市將推出類似的有時限的刺激政策,尤其是汽車產(chǎn)業(yè)占比較重的地區(qū)。這對低油耗燃油車的刺激政策邊際效用可能更大,生產(chǎn)銷售低油耗車也符合低碳減排的要求。

4月25日,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費潛力促進(jìn)消費持續(xù)恢復(fù)的意見》明確指出新能源汽車加快發(fā)展。以汽車、家電為重點,引導(dǎo)企業(yè)面向農(nóng)村促銷,鼓勵有條件的地區(qū)開展新能源汽車和綠色智能家電下鄉(xiāng),推進(jìn)充電樁(站)等配套設(shè)施建設(shè)。

看到汽車消費下滑,中汽協(xié)向有關(guān)部門提出了相關(guān)建議。據(jù)出行一客了解,這一攬子政策工具箱中包括購置稅減半、抵個稅、放開限購城市、給予汽車金融優(yōu)惠等舉措。

“我相信相關(guān)部門會從整體的經(jīng)濟(jì)層面出發(fā),綜合性地統(tǒng)籌安排?!痹S海東告訴出行一客,總的來說,若有刺激性的消費政策,對市場是個利好。他同時補充稱,“除卻刺激性政策,經(jīng)濟(jì)及消費者信心的恢復(fù)特別重要,這是促動消費者敢于消費的根本因素?!?/span>

家住上海的浦先生,因為需要異地辦公購置了汽車,在疫情期間,他還作為志愿者幫助小區(qū)鄰居跨區(qū)就醫(yī)。剛剛結(jié)婚的他感覺有車后生活的半徑明顯變大,更愿意出門了?!耙郧?,腦海中的上海是地鐵的一個個節(jié)點;開車后,這座城市變成了線,又展開成了面,重新認(rèn)識了生活三十年的城市?!彼钠拮哟笄咭膊挥迷缙鸬劝嘬嚕刻於嗔艘粋€小時睡眠時間。

如果看重性價比,近期仍是購置新能源汽車的好時機(jī)。許海東分析稱,新能源汽車的原材料價格仍在持續(xù)上漲,一旦企業(yè)無法消化成本,價格上漲就是必然現(xiàn)象。

“只要按需,就不用糾結(jié)購車節(jié)點?!痹诠茗Q宇看來,結(jié)婚生子等場景本就是促動買車的原動力;另外,新能源和智能網(wǎng)聯(lián)等技術(shù)加持,已經(jīng)讓汽車變得與眾不同,從單純的交通工具變成移動的出行空間?!敖衲陼泻芏嘀匕踯囆蜕鲜?,選擇機(jī)會非常充沛。”

政策的加溫、車企的努力固然重要,但終究要考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費趨勢的歷史進(jìn)程。

多位專家對出行一客表示,中國車市的年銷售量沒有達(dá)到最高峰:按中國此前提出的2035年及2050年包括人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)在內(nèi)的發(fā)展目標(biāo),中國中等收入群體有望進(jìn)一步增加,汽車保有量進(jìn)一步增大,新增和換購需求會十分旺盛。

“哪怕今年最終出現(xiàn)負(fù)增長,只是一個短期現(xiàn)象,整體向上的勢頭不會改變?!痹S海東解釋,未來汽車保有量可能會達(dá)4億輛,每十年更換一輛車,每年新車銷量就有4000萬輛。因此中國車市還沒有達(dá)到最高峰。

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