GGV紀(jì)源資本執(zhí)行董事李浩軍，近日在分享中談到了他對(duì)消費(fèi)行業(yè)的洞察：

消費(fèi)品依然是規(guī)模巨大的新增市場(chǎng)。

因?yàn)樾碌挠脩粲|達(dá)渠道的誕生，過往傳統(tǒng)品牌需要十年、二十年，甚至五十年做完的事情，今天新品牌只需通過三到五年就能完成。

在中國(guó)市場(chǎng)中產(chǎn)品的占比還是非常高的，整個(gè)體育市場(chǎng)里面可能產(chǎn)品要占70%，服務(wù)僅占30%，但在成熟市場(chǎng)這個(gè)數(shù)字是倒過來(lái)的。

今天主要想和大家分享一下，作為投資機(jī)構(gòu)，我們?cè)诳雌放茣r(shí)會(huì)關(guān)注哪些角度，希望能從不同維度提供一些洞見。

這兩年整個(gè)消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)變得炙手可熱，像飲料、食品、健身等各個(gè)領(lǐng)域都是如此。為什么這個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)熱潮？我們做了一些簡(jiǎn)單的分析。

作為小紅書的投資人，我們發(fā)現(xiàn)它的平臺(tái)上出現(xiàn)了一些幾年內(nèi)就把估值做到了十億美金以上的新品牌。

這意味著，當(dāng)一個(gè)新的用戶觸達(dá)渠道誕生或發(fā)生改變時(shí)，過往傳統(tǒng)品牌需要十年、二十年，甚至五十年做完的事情，在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以通過三到五年完成。同時(shí)，中國(guó)也積累了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，能夠快速讓你把一個(gè)很好的產(chǎn)品交付到用戶手中。上述兩點(diǎn)，是我們選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去做消費(fèi)品投資的核心邏輯。

從宏觀市場(chǎng)來(lái)說，起初我們以為這是一個(gè)存量市場(chǎng)，但通過數(shù)據(jù)計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，去年整個(gè)社會(huì)零售消費(fèi)品的總額是41萬(wàn)億，年增速8個(gè)點(diǎn)，這還是從十幾個(gè)點(diǎn)跌下來(lái)的，但如果繼續(xù)維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，一年新增的市場(chǎng)規(guī)模也是在幾萬(wàn)億量級(jí)的?！跋M(fèi)品中的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都值得被重構(gòu)。”這句話背后確實(shí)有一些數(shù)據(jù)可以支撐。

當(dāng)我們從機(jī)構(gòu)的角度去衡量一個(gè)品牌的時(shí)候，不管是線上品牌，還是線下品牌，其內(nèi)在核心邏輯都是不變的：看產(chǎn)品。產(chǎn)品是否高頻且剛需？最后的價(jià)值又能達(dá)到多少？如果你的產(chǎn)品能讓大家不停地想起它、想要消費(fèi)它，那它無(wú)疑是個(gè)好產(chǎn)品。

有了好產(chǎn)品之后，我們第二個(gè)考察的點(diǎn)是，它的核心壁壘在哪里？這個(gè)問題有時(shí)候聽起來(lái)很無(wú)聊，但是機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)這樣問：你的壁壘是什么，你的核心是什么，最后你的差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘形成會(huì)在哪里？作為一個(gè)消費(fèi)品，我覺得最后壁壘可能就是形成品牌的能力。

品牌是如何形成的呢？一定是長(zhǎng)期占領(lǐng)了用戶的心智，他最起碼得聽說過你。我們用好產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，但同時(shí)也要有一個(gè)很好的營(yíng)銷渠道，這個(gè)營(yíng)銷渠道在過去兩年間拓展了很多，現(xiàn)在有一些做的還不錯(cuò)的品牌，可能通過微信做私域流量，也可能通過微博、小紅書等做口碑營(yíng)銷，但不管通過哪種渠道，最后都要觸達(dá)它的目標(biāo)消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

在品牌之上，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是品類。當(dāng)我們說這個(gè)品牌占領(lǐng)心智的時(shí)候，往往占領(lǐng)的是某一個(gè)特定的品類。當(dāng)我們觀察一個(gè)品牌的時(shí)候，其實(shí)更希望能看到它重新定義某一個(gè)品類。創(chuàng)造出新品類，的確很難?，F(xiàn)在一些比較成功的新品牌，其實(shí)都是在傳統(tǒng)的品類里挖掘出了一些符合年輕用戶需求的品類，這個(gè)品類可能在過往的這個(gè)市場(chǎng)里面，看起來(lái)是比較小眾，但隨著時(shí)間推移，它可能會(huì)成為潛力比較大的一個(gè)品類。

第三點(diǎn)，怎么才能把產(chǎn)品賣出去？不管是傳統(tǒng)的消費(fèi)產(chǎn)品，還是我們的線上產(chǎn)品，都離不開各種各樣的渠道能力。我們以前常把線上和線下割裂開來(lái)看待，很多時(shí)候我們分線下品牌、線上品牌，但現(xiàn)在我們?nèi)タ匆粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，如果這個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在線上或線下任何一個(gè)渠道的搭建能力不太精通，那它其實(shí)都是有些缺失的。

在今天，二者已缺一不可。一方面，線下的體驗(yàn)是線上無(wú)法替代的，另一方面，線上觸達(dá)和交付的便利性，又能跨過線下的地域、時(shí)間的維度，從而更好的擴(kuò)張、增長(zhǎng)。當(dāng)一個(gè)新品牌二者都具備時(shí)，它的整體增長(zhǎng)速度就會(huì)變得很快，所以這也是一個(gè)核心。

在這個(gè)之上，還有一個(gè)“天花板”問題。在一個(gè)垂直品類里面，作為單一品牌，如果我們想要成功，定位就要足夠精準(zhǔn)，要找到一個(gè)非常細(xì)的切點(diǎn)，要有一群非常具像的受眾，也要有一個(gè)非常具像的價(jià)格段，這樣大家對(duì)于你這個(gè)產(chǎn)品的理解，才會(huì)比較容易。

但這種時(shí)候，往往也意味著它的規(guī)?？赡苁芟?。我們時(shí)?？吹揭粋€(gè)品牌做到一定程度，它估值也不低了，市場(chǎng)確實(shí)賣的還不錯(cuò)，但機(jī)構(gòu)會(huì)擔(dān)心之后的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于哪里。

我們一般會(huì)看團(tuán)隊(duì)有沒有可能孵化出第二品牌、第三品牌，去打不同的用戶群，去打不同的價(jià)格帶。如果公司有這種孵化能力，那么它擴(kuò)展邊界的能力和管理能力都是非常強(qiáng)的，很可能會(huì)跨上一個(gè)新的臺(tái)階。

以體育運(yùn)動(dòng)為例，在過去幾年我們做了很多分析，主要碰線上是因?yàn)榫€下的資本效率不夠高，線下基礎(chǔ)設(shè)施雖然存在更新?lián)Q代的可能性，但以一個(gè)機(jī)構(gòu)的能力很難去賦能它實(shí)現(xiàn)。但當(dāng)一個(gè)線上平臺(tái)的量足夠大，它其實(shí)也可以對(duì)線下產(chǎn)生一定影響，這就是我們過去主要看線上的一個(gè)核心邏輯。

但在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，情況可能已經(jīng)完全不一樣了。我們覺得當(dāng)線下足夠成熟的時(shí)候，它可能會(huì)影響線上，不管是新連鎖，新體驗(yàn)，還是新品牌。

在中國(guó)，大概有3億多的體育用戶，但真正鍛煉的用戶，相對(duì)于美國(guó)而言還是比較少的。我們?cè)谡{(diào)研中看到，美國(guó)有超過30%的人基本每天都在運(yùn)動(dòng)，中國(guó)只有百分之幾。

另外，在中國(guó)的市場(chǎng)里面，產(chǎn)品的占比還是非常高的，整個(gè)體育市場(chǎng)里面可能產(chǎn)品要占70%，服務(wù)僅占30%，但在成熟市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字是倒過來(lái)的，服務(wù)的占比應(yīng)該是遠(yuǎn)高于產(chǎn)品占比的。

所以，不管是從增量的角度來(lái)說，還是產(chǎn)品轉(zhuǎn)到服務(wù)的角度來(lái)說，都有很多新的機(jī)會(huì)可能出現(xiàn)。

過去幾年中，一些比較成熟的品牌，比方說Nike、adidas、Lululemon，為了迎合新的用戶群，也主動(dòng)做了一些探索。總結(jié)起來(lái)，我們覺得以下幾點(diǎn)還是比較有價(jià)值的。

第一， DTC能力。這是一個(gè)能直達(dá)用戶的能力，今天我們看到的所有品牌，其實(shí)都是借助一些線上的渠道、社會(huì)化的傳播渠道去實(shí)現(xiàn)自己品牌的擴(kuò)張，觸達(dá)用戶的。

數(shù)據(jù)顯示，Nike直接觸達(dá)用戶的比例已經(jīng)到了30%，Lululemon甚至更高，基本90%都是直接購(gòu)買用戶，而不是渠道購(gòu)買用戶。而且他們也都在積極地做自己的粉絲，上述品牌基本在社交媒體都有百萬(wàn)級(jí)的粉絲，他們也十分非常重視這一點(diǎn)。所以如果你要做一個(gè)新品牌，DTC能力是非常重要的。

第二點(diǎn)，把數(shù)據(jù)真正用起來(lái)。當(dāng)你有了線上抓手的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生大量用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于品牌而言非常重要，它能幫助你更懂消費(fèi)者。無(wú)論是Nike Training Club App、Run Club App，還是adidas的Go App，其實(shí)都是通過各種各樣的產(chǎn)品來(lái)收集大量的用戶數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)去支持他的產(chǎn)品創(chuàng)新。

最后一點(diǎn)，就是基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。這點(diǎn)對(duì)于新品牌而言，其實(shí)也是有別于傳統(tǒng)品牌的一大不同點(diǎn)。我們有數(shù)據(jù)，也知道用戶在用了產(chǎn)品以后有哪些反饋，所以一定要用好這些反饋，更好地改進(jìn)服務(wù)，改進(jìn)產(chǎn)品。

總的來(lái)說，就是要有線上運(yùn)營(yíng)，也要有科技壁壘，最后用收集到的數(shù)據(jù)做好用戶服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新。