2022年的好萊塢大片在國內(nèi)開局不利。上映第7天的《新蝙蝠俠》和上映第11天的《神秘海域》，目前票房都還沒能突破1億大關(guān)。

三月初，電影大盤單日票房屢屢跌破兩千萬關(guān)口，從業(yè)者翹首以盼這兩部引進(jìn)大片救市，顯然，期待有一次落空了。

當(dāng)然，疫情是最重要的限制因素。從《神秘海域》上映的3月14日起，全國營業(yè)影院數(shù)量開始斷崖式下跌。據(jù)燈塔專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，22日的全國影院營業(yè)率僅48%，全國超半數(shù)影院均已停擺。即便是影院沒關(guān)門的地區(qū)，基于疫情的嚴(yán)峻形勢，觀眾出門消費(fèi)的意愿也必然大受影響。

但即便拋開疫情的這一誰都無能為力的客觀因素，兩部影片的表現(xiàn)或許也難稱滿意。這背后，其實(shí)只是引進(jìn)片從疫情前就出現(xiàn)的整體下行趨勢的又一次延續(xù)。對(duì)于國內(nèi)觀眾來說，作為奇觀的引進(jìn)片是曾具備新鮮感和不可替代性的，但如今隨著審美的變遷，引進(jìn)片無法再如從前那般，給人們帶來視聽體驗(yàn)上的革命性進(jìn)步或情緒上的撫慰，于是便只能隨著市場的冷熱而動(dòng)，再難復(fù)現(xiàn)“救市之作”。

疫情終會(huì)好轉(zhuǎn)，但曾經(jīng)作為市場主力的引進(jìn)片，在疫情的考驗(yàn)過后，將走向何方？

失去半數(shù)影院的日子

這一輪疫情開始之前，電影市場已經(jīng)冷淡很久了。在過度依賴春節(jié)檔影片的長尾效應(yīng)、幾部中小體量的引進(jìn)片也難稱佳績的情況下，3月9日和3月10日均出現(xiàn)了單日票房跌破2000萬的“至暗時(shí)刻”。

在當(dāng)時(shí)，有從業(yè)者對(duì)毒眸（ID：DomoreDumou）表示，十分期待并看好《神秘海域》與《新蝙蝠俠》兩部大片的表現(xiàn)。看好的理由很簡單，《神秘海域》作為一部純粹的爆米花影片，能給大眾帶來直截了當(dāng)?shù)摹八?，這樣類型的電影在內(nèi)地市場已經(jīng)很長時(shí)間沒有出現(xiàn)了，觀眾有一定程度的觀影剛需亟待釋放。

而《新蝙蝠俠》，作為世界知名的超級(jí)英雄IP，單人電影已經(jīng)暌違熒幕十年了，其在海外市場率先釋放的口碑也很不錯(cuò)，至少在國內(nèi)影迷群體中受到歡迎是順理成章的。

然而，苦等到兩部影片上映，疫情也同步降臨了。從3月13日至3月16日的三天內(nèi)，全國累計(jì)營業(yè)影院數(shù)銳減了1885家，占全國影院總數(shù)的15.6%。到3月18日《新蝙蝠俠》上映時(shí)，全國營業(yè)影院數(shù)僅剩60%了。如果簡單粗暴地把每日關(guān)停影院損失的票房按比例補(bǔ)上去，那么《新蝙蝠俠》上映5天時(shí)的票房大約在1.5億左右，《神秘海域》上映9天時(shí)的票房約1.05億。

當(dāng)然，這種假設(shè)的不嚴(yán)謹(jǐn)之處在于，停業(yè)地區(qū)中不乏上海、深圳、天津、江蘇等一二線城市重要票倉。對(duì)于引進(jìn)片來說，高線城市更加是核心受眾所在地。兩部影片的想看數(shù)據(jù)中，一二線城市占比均達(dá)到了70%以上。因此，如果沒有疫情影響，兩部影片的最終票房或許還要再高于這個(gè)數(shù)值。

《新蝙蝠俠》想看數(shù)據(jù)

但即便如此，這個(gè)成績也只能算中規(guī)中矩，距離“救市”級(jí)別的爆款還有不小差距。造成這一結(jié)果，既有影片自身的原因，也有宏觀環(huán)境上的變化。

從影片自身來說，有業(yè)內(nèi)分析師表示，《神秘海域》盡管符合爆米花爽片特質(zhì)，但套路較為老套，缺乏新鮮感。同時(shí)，其IP本身的影響力十分有限，改編的同名游戲在國內(nèi)知者甚少。而近年來大部分能在國內(nèi)市場成功的爆米花影片，本身也有著高知名度的IP加成，例如《速度與激情》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等等。在沒有IP基礎(chǔ)的情況下，除非擁有卓越的品質(zhì)引發(fā)口碑效應(yīng)（如《頭號(hào)玩家》《瘋狂動(dòng)物城》），或者有龐大的營銷投入以拉動(dòng)新觀眾入場，但這在影院大規(guī)模關(guān)停的情況下并非理性的選擇。

《新蝙蝠俠》的缺陷則更為明顯，3個(gè)小時(shí)的觀影時(shí)長、劇情上的理解門檻、非爆米花式的敘事手法，均讓其無法突破影迷圈層，觸達(dá)更廣泛的下沉市場。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，三四線城市觀眾購票比例僅占29.5%。

更宏觀的層面，疫情影響的不僅僅是影院停工這一顯性要素，即便在沒有關(guān)停的地區(qū)，普通老百姓出門消費(fèi)意愿降低的隱性因素也不可小覷。當(dāng)然，這是所有第三產(chǎn)業(yè)共同面對(duì)的問題。但電影是作為出門娛樂、社交等一系列消費(fèi)動(dòng)作當(dāng)中的一環(huán)，并非所有觀眾都是沖著電影本身去電影院的。

而電影在大眾消費(fèi)中的順位，從疫情之后也在不斷降低，今年春節(jié)檔的觀影人次相較于去年縮水了近30%就是最好的證明。在春節(jié)這樣近乎剛需的消費(fèi)場景下，電影院已然難以提供足夠的消費(fèi)吸引力，遑論缺少節(jié)假日的冷檔期。

三月，就是典型的冷檔期之一。在電影消費(fèi)越來越脫離大眾消費(fèi)的本質(zhì)之后，非節(jié)假日時(shí)間能吸引到的觀眾數(shù)量會(huì)越來越少，大盤的冷熱兩極分化會(huì)越來越嚴(yán)重。而引進(jìn)片，定檔時(shí)間難以自主決策，如今在常規(guī)節(jié)假日檔期看到引進(jìn)片的情況已經(jīng)越來越少見（時(shí)間線較長的暑期檔除外）。

因此，往后的引進(jìn)片，或許要長時(shí)間與冷盤共處。在大盤清冷的情況下，單片“救市”的現(xiàn)象將越來越難出現(xiàn)，只有在大盤熱起來的時(shí)候，優(yōu)質(zhì)的影片才能實(shí)現(xiàn)順勢而為。

奇觀不再

實(shí)際上，在2020年疫情爆發(fā)之前，引進(jìn)片的下滑就已經(jīng)初見苗頭。

2017年-2019年，票房排名前十的影片中，引進(jìn)片的數(shù)量分別為5部、4部、2部；票房過10億影片中，引進(jìn)片數(shù)量分別為8部、7部、5部。爆款引進(jìn)片的數(shù)量和票房攫取能力都在逐年減少。

票房占比也在下滑。2017年引進(jìn)片在總票房中占比為46.6%，而到了2019年下滑到了37.9%。要知道，2017年引進(jìn)片數(shù)量為95部，2019年有112部，也就是說，引進(jìn)片在國內(nèi)上映的總數(shù)是在增長的，但票房卻沒有達(dá)到與之匹配的提升。

疫情之后，這一趨勢無疑又更加放大了。首先是引進(jìn)片供給的銳減，2020年和2021年引進(jìn)片數(shù)量的總和都不及2019年，票房占比更是跌到了20%上下——從“半壁江山”變成了“氣氛組”，引進(jìn)片到底經(jīng)歷了什么？

大眾評(píng)論中常提起的引進(jìn)片衰落原因，無非兩個(gè)角度，生產(chǎn)端與消費(fèi)端的流變。

從生產(chǎn)端來看，主流商業(yè)引進(jìn)片生產(chǎn)者好萊塢，在近幾年表現(xiàn)出了過度的“IP依賴癥”，缺乏創(chuàng)新。尤其在疫情過后，好萊塢出于投資回報(bào)率的考量，將生產(chǎn)大量的IP續(xù)作作為核心策略，令全球市場的媒體和觀眾都大呼審美疲勞。

但需要區(qū)分的是，這一批評(píng)究竟是更多基于藝術(shù)層面還是市場層面的。從市場表現(xiàn)來看，好萊塢影片正在回溫。近一個(gè)月以來，以《新蝙蝠俠》《神秘海域》領(lǐng)銜的北美市場票房，是去年同期的6倍有余。去年年底的《蜘蛛俠·英雄無歸》在全球市場也累計(jì)獲得了18.84億票房，成為了全球影史票房第六?？梢?，盡管從藝術(shù)層面好萊塢電影或許難以再提供新的驚喜，但畢竟“瘦死的駱駝比馬大”，好萊塢大片的市場影響力仍在。

關(guān)鍵在于中國市場。好萊塢大片在中國的市場影響力并未回溫。因此，在毒眸看來，更核心的變量還是消費(fèi)端的中國觀眾。

對(duì)于國內(nèi)觀眾來說，電影審美尚未完全建立之時(shí)，大家感知電影的魅力很大程度上取決于一部影片帶來的奇觀，而引進(jìn)片就是奇觀的主要提供者。2000年代，《哈利波特》《魔戒》《黑客帝國》等引進(jìn)片，為當(dāng)時(shí)的電影市場票房提供了不小的支撐；2010年初，《阿凡達(dá)》的火熱席卷全國，許多觀眾跨城買票看電影，這種前所未有的奇觀帶來了一種近乎于旅游景點(diǎn)的魅力，也在客觀上加速了國內(nèi)3D電影設(shè)備的普及，推動(dòng)了電影產(chǎn)業(yè)下游的升級(jí)。

但如今，隨著大眾審美的變遷、00后等新一代觀眾的成長，奇觀不再是稀缺品。國產(chǎn)電影的奇觀化制作水平也在大幅進(jìn)步，引進(jìn)片的定位退化至“奇觀的補(bǔ)充者”。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，現(xiàn)在的中國觀眾，更喜歡看與自己現(xiàn)實(shí)生活有關(guān)的電影。它可能是歷史、是愛情、是親情，但共同點(diǎn)是都和自身經(jīng)歷、情感體驗(yàn)有關(guān)：“引進(jìn)片在中國觀眾的眼中，始終是在講一個(gè)他者的故事，這注定了它的吸引力不斷下滑?！?/span>

與此同時(shí)，講自己故事的國產(chǎn)影片，也在視聽等技術(shù)上有著肉眼可見的進(jìn)步。從《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》到《流浪地球》《哪吒之魔童降世》再到《長津湖》，每年票房排名前列的影片都是奇觀類電影制作水平的突出代表。

而觀眾的審美變遷，在從業(yè)者看來，其實(shí)是逐漸成熟的體現(xiàn)，“現(xiàn)在的觀眾很清楚自己想要什么，而且很會(huì)辨別，不像以前，是個(gè)大片就要去看，現(xiàn)在會(huì)綜合身邊人的口碑等因素去分析到底值不值得看。”

成熟的觀眾也能幫助建立成熟的市場。從短期來看，這固然對(duì)于傳統(tǒng)大片是一大沖擊，但面向未來，不論對(duì)于電影創(chuàng)作者還是營銷人員來說，都能更清晰地了解到觀眾想要什么，將適合某一類群體的影片針對(duì)性地推薦給對(duì)應(yīng)人群，帶來更穩(wěn)定的市場預(yù)期。

當(dāng)然，引進(jìn)片仍在某些類型當(dāng)中保持著競爭優(yōu)勢，對(duì)于這些類型有偏好的觀眾，也將持續(xù)地成為引進(jìn)片票房的支持者。比如超級(jí)英雄主題的電影、《頭號(hào)玩家》《失控玩家》等游戲主題的電影、《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》等怪獸主題的電影，這些都屬于目前國產(chǎn)影片難以觸達(dá)的奇觀類型，能給國內(nèi)觀眾提供差異化的觀影體驗(yàn)。

只不過這些優(yōu)勝類型獲勝的前提，依然是大環(huán)境的形勢能有所好轉(zhuǎn)。

“口紅效應(yīng)”去哪了？

如若回看歷史，不難發(fā)現(xiàn)，大環(huán)境的清冷并不一定導(dǎo)致電影消費(fèi)的低迷。美國在20年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，反而造就了其電影業(yè)的蓬勃發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中著名的“口紅效應(yīng)”，意指當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的時(shí)候，諸如口紅等廉價(jià)但能粉飾生活的消費(fèi)品反倒會(huì)銷量上漲。彼時(shí)的美國電影，就是普羅大眾生活陰霾當(dāng)中的那一抹“口紅”。

那么，在疫情籠罩全球的這幾年里，為何“口紅效應(yīng)”沒能奏效呢？

原因在于，那個(gè)年代，好萊塢提供的影片尚能夠帶來足夠強(qiáng)烈的新奇體驗(yàn)和撫慰人心的正面情緒，而且趕上了電影技術(shù)迎來革命性突破、電影從無聲進(jìn)入有聲時(shí)代的紅利期：1927年華納兄弟發(fā)行了世界上第一部有聲電影《爵士歌王》，讓影院人滿為患，觀眾甚至買站票觀看；1929年，好萊塢大制片廠已經(jīng)全面停止了無聲片的制作，在一年之內(nèi)半數(shù)美國影院均裝上了音響設(shè)備，新的時(shí)代來臨了。借新時(shí)代新氣象的東風(fēng)，電影才得以生龍活虎地發(fā)展。

不只是技術(shù)上的突破，影片內(nèi)容也給予當(dāng)時(shí)的民眾極大的撫慰。順應(yīng)有聲電影出現(xiàn)的浪潮，歌舞片開始成為好萊塢電影的主流，一直延續(xù)到30年代初。當(dāng)時(shí)的電影，無論講的是什么故事、拍的是什么類型，都會(huì)在當(dāng)中加入一段歌舞，讓民眾將現(xiàn)實(shí)的殘酷暫時(shí)丟在腦后，是謂“造夢的藝術(shù)”。

2009年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球。彼時(shí)的中國電影產(chǎn)業(yè)同樣復(fù)現(xiàn)了“口紅效應(yīng)”，迎來逆勢上揚(yáng)。當(dāng)年的總票房達(dá)到了62.06億元，較前一年增幅為42.96%，超過此前4年的票房增速。其原因同樣來自于技術(shù)與內(nèi)容的升級(jí)迭代。

那一年，是3D熒幕普及的爆發(fā)之年。在2007年引進(jìn)第一部3D電影時(shí)，國內(nèi)僅有82塊電影屏幕，到了2009年8月，這一數(shù)字增長到了330多塊。而年底即將上映的3D大片《阿凡達(dá)》，使得國內(nèi)各地影院緊急增添3D設(shè)備，到12月31日之前已經(jīng)達(dá)到600多塊。

那一年，《建國大業(yè)》的出現(xiàn)也從內(nèi)容上開啟了主旋律電影商業(yè)化的時(shí)代。與過往的獻(xiàn)禮片不同，《建國大業(yè)》史無前例地聚集了大量明星演員，兼具了教育性和娛樂性，從而帶來了票房的井噴，打破了當(dāng)時(shí)的國產(chǎn)電影票房紀(jì)錄。

而到了這幾年，從視聽的角度，全球電影產(chǎn)業(yè)都難以再發(fā)掘出革命性的進(jìn)步了。反倒是家庭觀影、線上觀影的視聽體驗(yàn)不斷進(jìn)步，線下也出現(xiàn)了密室、劇本殺等沉浸感遞進(jìn)的新娛樂形式。這些娛樂消費(fèi)方式，成為那支替代電影的“口紅”。

從內(nèi)容的角度來看，提供娛樂化的、正向情緒的影片并未成為國內(nèi)外電影供給的主流。哪怕是大檔期中的商業(yè)大片，也有不少底色十分悲涼的作品，一支黑色的“口紅”是很難引發(fā)“效應(yīng)”的。

這個(gè)道理對(duì)國產(chǎn)片和引進(jìn)片是通用的，但一直以來引進(jìn)片以提供奇觀作為主要賣點(diǎn)，決定了它總是需要更大程度地扮演“口紅”的角色。而像《神秘海域》這樣的中庸之作和《新蝙蝠俠》這樣甚至有些復(fù)古的影片，從視聽和內(nèi)容的角度來看都難堪大任。

不過，引進(jìn)片供給還在持續(xù)，假如四月初疫情能得到有效控制，加之國產(chǎn)影片在清明檔帶動(dòng)大盤熱度，那么《精靈旅社4：變身大冒險(xiǎn)》《神奇動(dòng)物：鄧布利多之謎》等影片或許有機(jī)會(huì)在更好的大環(huán)境下，迎來相應(yīng)的票房增幅。也有從業(yè)者表示，今年待映的影片中，《侏羅紀(jì)世界3》是在IP和類型上最有希望復(fù)刻去年《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》票房表現(xiàn)的。

只不過這些美好的愿景，至少要等到下半年去實(shí)現(xiàn)了。有希望總是好的，畢竟誰都不想引進(jìn)片在國內(nèi)的2022年，還未開局就繳械投降。