、咖啡黃酒、氣泡黃酒、無糖黃酒……被嘲“老年人專屬”酒類這么多年，黃酒終于“年輕”起來了。

酒博會(huì)上，黃酒企業(yè)紛紛展出年輕化產(chǎn)品，如古越龍山的咖啡黃酒和青檸黃酒、會(huì)稽山的氣泡黃酒“一日一熏”、金楓酒業(yè)的石庫門“上海么糖”。

可以預(yù)料，未來黃酒企業(yè)將繼續(xù)重押年輕化產(chǎn)品。今年618，會(huì)稽山氣泡黃酒“一日一熏”賣出1000多萬元，為行業(yè)開了個(gè)好頭。

告別傳統(tǒng)黃酒，黃酒企業(yè)的業(yè)績會(huì)好起來嗎？答案藏在財(cái)報(bào)里。

一路奔向年輕人

中國酒飲江湖中，黃酒歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，在老一輩尤其是江浙滬的老人中，它是一種很難替代的存在。

囿于江浙滬，且用戶偏老齡化，導(dǎo)致黃酒的區(qū)域、用戶群體以及市場規(guī)模很難實(shí)現(xiàn)大的突破，2023年，僅占整個(gè)酒類市場規(guī)模的2%左右。

并且，過去幾年，黃酒玩家們在江浙滬市場極度內(nèi)卷，相關(guān)企業(yè)深陷增長困境。

近年來，黃酒三巨頭一邊致力于高端化，一邊發(fā)力年輕市場。古越龍山和會(huì)稽山都致力于通過開線下體驗(yàn)館吸引年輕消費(fèi)群體。

比如，古越龍山開設(shè)“古越龍山·慢酒館”，提供黃酒乳酸菌、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款含有黃酒的產(chǎn)品；會(huì)稽山推出1743黃酒吧，提供黃酒奶茶、黃酒棒冰、黃酒巧克力等黃酒類產(chǎn)品。

金楓酒業(yè)則發(fā)力新品，推出黃酒咖啡、黃酒冰激凌、黃酒提拉米蘇、黃酒雞尾酒等各類黃酒類產(chǎn)品。

雖然都沒閑著，但此前黃酒企業(yè)的年輕化布局大多沒砸出太多水花。去年8月上市后，會(huì)稽山“一日一熏”主要通過短視頻投放、16小時(shí)直播等方式帶貨，5個(gè)月時(shí)間，抖音銷售額僅400多萬元。

今年，會(huì)稽山不僅頻頻冠名年輕潮流文化，618會(huì)稽山“一日一熏”還與抖音頂流達(dá)人白冰合作，邀請(qǐng)酒垂大網(wǎng)紅拉飛哥擔(dān)任產(chǎn)品推薦官，72小時(shí)賣出超1000萬元，給黃酒市場帶來更多可能性。

消息一出，會(huì)稽山股價(jià)曾連續(xù)2個(gè)交易日漲停。雖說漲停后又遭遇三連跌，但年輕化顯然打開了品牌知名度。會(huì)稽山相關(guān)工作人員在接受媒體采訪時(shí)也透露，氣泡黃酒作為年輕化的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，公司日后將傾注資源，加大品牌培育。

不排除古越龍山、金楓酒業(yè)會(huì)跟進(jìn)，持續(xù)開發(fā)年輕化新品，加大對(duì)年輕市場的營銷投入。

機(jī)遇與隱憂

年輕化能為黃酒三巨頭帶來想象空間嗎？目前來看，有但不多，黃酒三巨頭的財(cái)報(bào)已然告訴我們答案。

此前，古越龍山一直是行業(yè)大哥，會(huì)稽山穩(wěn)居行業(yè)第二，如今會(huì)稽山已有迎頭趕上之勢。2023年年報(bào)顯示，三家黃酒企業(yè)中，古越龍山扣非凈利潤同比增長5.15%，會(huì)稽山同比增長21.22%，二者扣非凈利潤相差3600萬元。

今年，會(huì)稽山的業(yè)績增速優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。上半年，公司無論是營收增速還是歸母凈利潤增速都是行業(yè)第一，歸母凈利潤距離古越龍山僅有400萬元之差。

硬幣的反面是：因?yàn)橐谙埠脗€(gè)性化、多元化的年輕消費(fèi)市場占有一席之地，營銷費(fèi)用的大幅度增加不可避免。

去年，會(huì)稽山銷售費(fèi)用同比增長46.54%至2.07億元，創(chuàng)新高；今年上半年，銷售費(fèi)用同比增長近8成，達(dá)到了1.40億元。

古越龍山也是類似的情況，2023年銷售費(fèi)用同比增長37.37%，高達(dá)2.47億元；今年上半年，同比增長16.4%。

但目前年輕化新品對(duì)于營收貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。今年1月1日至6月19日，會(huì)稽山“一日一熏”氣泡黃酒單品銷售額在其2023年度酒類銷售總額的占比，僅為1.2%。

今年上半年，古越龍山年輕化戰(zhàn)略品牌“狀元紅”核心產(chǎn)品“啡黃騰達(dá)”咖啡黃酒銷售額約為244萬元，在其2023年度酒類銷售總額的占比僅為0.14%。

受限于外部環(huán)境與自身實(shí)力，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)曾比較保守，導(dǎo)致市場、酒企與消費(fèi)者出現(xiàn)惡性循環(huán)，黃酒產(chǎn)業(yè)深陷泥潭。如今，年輕化市場雖然開了個(gè)好頭，但到底是原地踏步，還是激進(jìn)改革，留給黃酒巨頭們的仍是一道選擇題。

年輕化卷向何方？

至少從對(duì)外發(fā)聲來看，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三家都不約而同地提到要發(fā)力年輕化產(chǎn)品。黃酒企業(yè)的年輕化戰(zhàn)略將卷向何方？卷對(duì)了嗎？

產(chǎn)品層面，年輕化、健康化已經(jīng)成為新趨勢。比如，古越龍山的咖啡黃酒、會(huì)稽山的氣泡黃酒、金楓酒業(yè)無糖黃酒——石庫門“上海么糖”。

風(fēng)險(xiǎn)也來自年輕化。雖然迎合年輕人的消費(fèi)需求，但卻忽視了用戶的真正需求。一方面，人群畫像相對(duì)單一，潛在客戶觸達(dá)難以破圈；另一方面，如何將不同口味很好融合也是一個(gè)難題。

會(huì)稽山淘寶官方旗艦店評(píng)論區(qū)，不乏消費(fèi)者質(zhì)疑一日一熏氣泡黃酒“沒有黃酒味道，亦無啤酒口感”。

營銷層面，黃酒企業(yè)取悅年輕人的途徑與白酒類似，如品牌聯(lián)名、直播帶貨、冠名年輕人喜歡的潮流活動(dòng)等。

短期來看，這些方法有助于快速吸引年輕人的注意力，但長遠(yuǎn)來看，很難收獲持續(xù)的銷售業(yè)績。打開會(huì)稽山抖音直播間發(fā)現(xiàn)，直播間人數(shù)經(jīng)常不足100人，并未重現(xiàn)昔日熱鬧場面。

想要真正抓住年輕人，將其轉(zhuǎn)化為持續(xù)的業(yè)績增長，黃酒企業(yè)們還需要與消費(fèi)者深入溝通，知道消費(fèi)者想要什么，不斷升級(jí)產(chǎn)品、服務(wù)、互動(dòng)玩法。對(duì)于黃酒來說，這是一個(gè)漫長的教育過程，考驗(yàn)的是對(duì)用戶需求的洞察以及落實(shí)，比拼的是企業(yè)的資金和耐力。