過去,在政策、勞動力以及技術扶持等多方因素下,多行業(yè)的“中國制造”憑著性價比優(yōu)勢迅速占領全球市場。
保溫杯行業(yè)便是典型代表。數(shù)據(jù)顯示,中國保溫杯產(chǎn)量占據(jù)全球65%的市場份額,行業(yè)中涌現(xiàn)出了哈爾斯、嘉益股份等一批優(yōu)秀的企業(yè)。
隨著消費力的增強,保溫杯開始從單純的功能性產(chǎn)品,轉(zhuǎn)型成消費型商品。哈爾斯總裁吳子富曾提到,保溫杯一人多杯成為常態(tài),“這一變化帶來的機遇是我們可以針對不同場景做更多差異化產(chǎn)品,并且有更高利潤空間?!?/span>
另外,消費者對保溫杯的需求已從基本的保溫功能上升到顏值、個性和環(huán)保等更高層次,并愿意為此支付更高價格。
由此,制造業(yè)的品牌意識開始萌芽,從給外資品牌做代工,到培育自主品牌,再借由近些年跨境電商平臺的涌現(xiàn)爭相出海,中國保溫杯正以品牌化的面貌重新輸向全球。
保溫杯里“泡出”百億規(guī)模
從椅子到人體工學椅,從雨傘到遮陽傘,從玻璃杯到保溫杯……每一次的產(chǎn)品創(chuàng)新往往都是品類分化的拐點。
以保溫杯為例,與普通玻璃杯不同,保溫杯結(jié)構復雜,杯體由外層,真空層,內(nèi)膽三部分組成,真空層可以隔絕熱傳遞,鍍銀的內(nèi)膽形成鎖熱網(wǎng),減少熱輻射造成的熱量損耗。
獨特的設計讓保溫杯得以從技術屬性不高的杯壺行業(yè)脫穎而出。事實上,保溫杯最初誕生正是在科研實驗室中,科學家詹姆士·杜瓦由于需要存儲液態(tài)氧,便發(fā)明了這個雙層設計、內(nèi)膽鍍銀的器皿,不過當時的瓶身更類似于實驗容器,而非現(xiàn)代意義上的保溫杯。
杜瓦爵士未能發(fā)掘其民用屬性,以至于在申請專利時,要求專利保護范圍僅涵蓋抽去空氣形成真空這一方法,而非容器本身。
直到1902年,德國人柏格用鎳制造外殼, 保護瓶膽, 在經(jīng)過數(shù)次改良后,實驗室的保溫器皿進階成了保溫瓶,并走出實驗室、醫(yī)院等特殊場景,應用于大眾的生活日常。
技術屬性抬高了入局門檻,民用屬性奠定了商業(yè)價值,兩者結(jié)合便孕育出了成熟的消費品類。
在歷經(jīng)多次改造后,厚重的保溫瓶演化出了更加小巧玲瓏的保溫杯,在機械化生產(chǎn)的成熟條件下,保溫杯的量產(chǎn)成為可能,德國的膳魔師、美國的Stanley、日本的象印、虎牌等初代保溫杯品牌相繼誕生。
將視線轉(zhuǎn)移回國內(nèi),在保溫杯之前,中國人早早地用上了保溫瓶,事實上早在宋朝,就有了原始的保溫壺,被稱作“暖水釜”。《東京夢華錄》中便曾記載:“至三更,方有提瓶賣茶者。”指的便是商人提著保溫壺走街串巷,現(xiàn)泡現(xiàn)賣。
進入現(xiàn)代后,在集體經(jīng)濟的主導下,個性化消費并不顯眼,因而率先走紅的依然是適用于家庭的保溫瓶。上個世紀,新人結(jié)婚,親朋好友送一對刻著“紅雙喜”字樣的保溫瓶是潮流所在。
直到改革開放后,海外杯壺生產(chǎn)技術被引入中國,保溫杯的生產(chǎn)才開始步入正軌。比如膳魔師在1995年于江蘇昆山成立了膳魔師(中國)家庭制品有限公司,如今昆山的工廠已經(jīng)成為膳魔師全球規(guī)模最大的工廠。
和諸多消費行業(yè)一樣,早期的保溫杯國產(chǎn)品牌也是以外資代工廠的身份開始嶄露頭角,并在短短幾十年內(nèi),以極高的性價比優(yōu)勢,闖入全球市場。
在這一過程中,浙江的永康、武義,廣東的潮安、揭陽、新會等地區(qū)先后涌現(xiàn)出一批保溫杯代工廠,并在經(jīng)年累月的發(fā)展中形成產(chǎn)業(yè)集群。
尤其是浙江永康,更是被譽為“五金之都”。據(jù)《中國質(zhì)量報》2020年報道,永康杯壺行業(yè)產(chǎn)值超過400億元,占全國的60%,出口量更是占全國的80%以上。據(jù)說全球每3個保溫杯中,便有一個產(chǎn)自永康。
2020年,“永康市不銹鋼制品行業(yè)協(xié)會”甚至直接更名為“永康市杯壺行業(yè)協(xié)會”,足以見保溫杯產(chǎn)業(yè)在當?shù)氐挠绊懥σ涯軌颡毊斠幻妗?/span>
除了永康,同屬金華市管理的武義也是保溫杯產(chǎn)業(yè)帶,兩地先后走出了哈爾斯和嘉益股份兩家上市企業(yè),另外,江蘇南通的希諾股份也在2022年遞交招股書。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2021年中國杯壺市場規(guī)模為326億元,其中保溫杯市場份額最高,占比超50%。另據(jù)國盛*券數(shù)據(jù),2021年中國杯壺市場CR3為13.1%。
其中,作為“保溫杯第一股”的哈爾斯市占率高達7.7%,是名副其實的行業(yè)龍頭。
從代工到自主品牌
很少有創(chuàng)業(yè)者在知天命的年紀,還能闖入新領域,哈爾斯的創(chuàng)始人呂強是個例外。
1947年出生的呂強,與同為浙商的宗慶后年紀相仿,兩人也都是改革開放后的第一批創(chuàng)業(yè)者,事實上,1985年就開始辦工廠的呂強,比大他兩歲的宗慶后創(chuàng)業(yè)更早。
只是,呂強的創(chuàng)業(yè)之路沒有復制后者那般一炮而紅的經(jīng)歷,始終處于不溫不火、小打小鬧的層面,從1985年到1999年,呂強先后做過電風扇配件、文具,還賣過絞肉機、電子秤、垃圾桶,哈爾斯也是在這一期間創(chuàng)立。
1997年,因為創(chuàng)業(yè)失敗,50歲的呂強不得不再度轉(zhuǎn)行,他變賣了所有的固定資產(chǎn)用來抵押應付款和工人工資,家財散盡后的他手里僅剩2萬元。
在平穩(wěn)度過兩年時間后,依然懷揣創(chuàng)業(yè)夢的呂強決定豪賭一把不銹鋼器皿行業(yè),2001年初,第一款印有“哈爾斯”商標的不銹鋼保溫杯問世。
同樣是在2001年,中國加入WTO,“世界工廠”的雛形就此誕生,盡管外國人沒有喝溫熱水的習慣,但中國依然成了全球保溫杯的主產(chǎn)地。
中國日用雜品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2010年,我國不銹鋼真空保溫器皿行業(yè)內(nèi)外銷占比為3:7,中國保溫杯銷量占全球銷量的69.53%,分布中國各地的“哈爾斯”們把全球消費者喝恒溫飲品的需求落地成了現(xiàn)實。
2011年,哈爾斯成功上市,成為“保溫杯第一股”,彼時的它與國內(nèi)多數(shù)廠商一樣,通過OEM和ODM的業(yè)務模式與膳魔師、象印、Stanley等國際品牌合作,自主品牌的優(yōu)勢并不突出。
招股書顯示,2010年,哈爾斯外銷收入達到2.5億元,內(nèi)銷收入則為1.5億元,兩者占比為6:4。其中外銷收入96%來自OEM和ODM,國內(nèi)業(yè)務以自主品牌為主,占比達92.43%。整體來看,代工業(yè)務依然占哈爾斯營收大頭。
To B業(yè)務不需要企業(yè)面面俱到,只需專注于產(chǎn)品生產(chǎn)即可,況且一旦合作穩(wěn)定,便不愁訂單來源,更重要的是,有國際品牌的把關,也能利于廠商自身加工制造能力的提高。
但長期來看,做代工廠的瓶頸也很明顯,大頭利潤被品牌分走,以至于業(yè)內(nèi)始終流傳著“中國工廠出廠價30元的保溫杯,國外品牌能賣到30美元”的故事。
另外金融危機、貿(mào)易摩擦乃至匯率變動等因素也時刻擾動著國際貿(mào)易的穩(wěn)定性。
歷年財報數(shù)據(jù)顯示,2017年開始,哈爾斯的歸母凈利潤開始下滑,直到2020年遭遇疫情,凈利潤直接由正轉(zhuǎn)負,直到近幾年才有所恢復。
而呂強心中也一直藏著民族品牌的夢,在2016年的《風云浙商面對面》欄目中,面對主持人提到的消費者從海外代購保溫杯現(xiàn)象,呂強毫不諱言“這是民族工業(yè)的悲哀”。
無論是產(chǎn)業(yè)鏈端的弱勢地位,還是打造民族品牌的決心,都注定了哈爾斯不會甘愿藏在國際品牌的商標背后。
事實上,早在2013年,哈爾斯就創(chuàng)立了SANTECO品牌,源自法國的設計理念奠定了SANTECO中高端的定位,2015年,哈爾斯又推出原創(chuàng)設計的潮牌水杯品牌NONOO。
2016年,哈爾斯更是以1610萬瑞士法郎大手筆收購了曾經(jīng)的客戶瑞士百年水杯品牌SIGG,這樁收購在當年也被戲稱為“小矮人迎娶白雪公主?!?/span>
為了發(fā)展自主品牌,哈爾斯在營銷上也屢屢出招,先后與迪斯尼、故宮文創(chuàng)、泡泡瑪特等知名IP合作,近幾年還聘請了王源做代言,2023年又宣稱將投資短劇視頻、AI數(shù)字人、影視動漫及IP合作。
不過時至今日,自主品牌營收占比依然有限,哈爾斯近期披露的投資者關系活動記錄表顯示,2024年一季度OEM收入占比約75%,整體增速約70%,品牌收入占比約25%,整體增速約30%。
2021年財報中,哈爾斯提出了“三百、四化、五局”的戰(zhàn)略布局。其中“三百”指的是百億、百強、百年,無論拎出哪個“百”,如今的哈爾斯也只能說是剛剛起步。
中國保溫杯,征服老外
一個冷知識是,保溫杯不僅可以保熱還可以保涼,這是因為保溫杯的雙層結(jié)構設計和內(nèi)外壁真空的特性,使得它能夠有效地防止熱量交換。
這也就解釋了為什么不喝熱水的老外,也需要保溫杯,因為保溫杯同樣能讓他們喝到冰涼的冷水,甚至能讓冰塊不化。
2023年,TikTok上一位女士記錄下了車輛著火的現(xiàn)場,濃煙滾滾車內(nèi)一片狼藉,唯獨Stanley的保溫杯毫發(fā)無損,甚至搖晃杯子還能聽到冰塊撞擊的聲音。
這條視頻的走紅為Stanley賺來了潑天的富貴,短短4天就累積了8000萬播放量,老外們紛紛沖進亞馬遜、實體店搶購Stanley的保溫杯,也間接證明了保溫杯在海外市場確有可為。
據(jù)中國日用雜品工業(yè)協(xié)會杯壺分會數(shù)據(jù),2017-2020年全球不銹鋼保溫杯市場規(guī)模由52.4億美元增長至68.3億美元,另據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究測算,2021年全球不銹鋼保溫杯市場規(guī)模約為500億元。
分地區(qū)來看,發(fā)達國家依然是保溫杯主要消費市場。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,歐洲與北美兩大市場合計占比超50%,歐洲、北美、中國與日本,四大市場合計占比超80%。
全球化的需求體量下,中國制造堪稱一枝獨秀。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,全球65%的不銹鋼保溫杯由中國生產(chǎn)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2017-2021年,我國保溫杯產(chǎn)量GAGR為5.9%,除2020年因疫情造成的增速下滑外,其余每年增速都在10%以上。
(圖源開源*券研究報告)
龐大的產(chǎn)量借助性價比優(yōu)勢開始輸向全球,2017-2021年,我國不銹鋼保溫器皿出口金額由4.32億美元增長至11.08億美元,CAGR為20.7%。
性價比給了中國保溫杯企業(yè)闖入全球市場的門票,但也將其摁在了制造業(yè)的位置上,對比外資企業(yè)的品牌影響力,中國保溫杯企業(yè)仍然是“查無此人”。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國不銹鋼保溫杯可分為高中低三檔,銷售額占比分別為7%、32%和61%。高端市場被膳魔師、象印等外資品牌占領,中端市場由哈爾斯、希諾、富光等品牌主導,低端市場則以區(qū)域性的中小企業(yè)為主。
單從技術來看,國產(chǎn)品牌與外資并不存在絕對的實力差距,保溫杯說到底也只是喝水的杯子,科技屬性弱于消費屬性。更何況如今的國產(chǎn)頭部品牌,不少都是外資的代工廠,生產(chǎn)制造的差異并不算大。
且國產(chǎn)品牌自身也從未放棄過研發(fā)創(chuàng)新,2022年哈爾斯研發(fā)費用超過1億,而當年的銷售費用也不過1.7億,對比諸多消費行業(yè)在研發(fā)與銷售端天壤之別的投入力度,已屬罕見。
品牌高下立判的根源仍在于品牌力,呂強在接受采訪時便提到,膳魔師、象印等品牌均是百年老字號,對比之下,已經(jīng)是行業(yè)龍頭的哈爾斯也不過成立20余年。
品牌力是時間的饋贈,但更關鍵的是自身意識的覺醒,從工廠思維到品牌思維,不甘屈居人后的中國保溫杯企業(yè)正在努力補上這一課。
比如前幾年沖擊上市的希諾股份,打出的旗號便是“保溫杯自主品牌第一股”,在招股書中更是直言“目前上海、深圳*券交易所還沒有以自主品牌為主的杯壺產(chǎn)品上市公司”。
走自主品牌路線給了希諾股份更多的溢價空間,招股書顯示,希諾股份2021年綜合毛利率為56.01%,對比以代工業(yè)務為主的哈爾斯、嘉益股份,同期毛利率分別為26.13%、28.73%。
如今,伴隨著速賣通、TEMU、TIkTok、SHEIN等跨境電商平臺的涌現(xiàn),中國保溫杯品牌也得以直面海外的C端消費者,加速了中國品牌的出海進程。
尤其是近年來以拼多多為首的平臺興起全托管模式,為不少中小廠家提供了一站式解決方案,也拉動了更多保溫杯廠商揚帆出海。
從“中國制造”到“中國品牌”,伴隨著品牌意識的崛起以及貿(mào)易鏈路的變遷,如今的中國保溫杯正以品牌而非產(chǎn)品的面貌成為國潮出海道路上的標桿。
哈爾斯的百億夢或許還要很久,但“哈爾斯”們的百億夢已成為現(xiàn)實。