2023年，嬰童食品行業(yè)增速放緩，曾野蠻生長的局勢逐漸趨于穩(wěn)定。

根據母嬰研究院整理的數據，2020年-2023年Q1.寶寶輔食線上增速分別為50.1%、19.1%、1.9%和-14.9%，寶寶零食線上增速分別為49.8%、100.8%、32.3%和2.2%。

不難看出，經歷了前幾年的高速發(fā)展，近兩年年嬰童食品的發(fā)展逐漸放緩。目前寡頭尚未出現(xiàn)，但頭部品牌的競爭逐漸進入白熱化。如此情況下，嬰童食品品牌如何“突出重圍”？

雙重壓力下的嬰童食品

嬰童食品，顧名思義是指專供嬰幼兒及兒童食用的食品。但近年來，中國新生兒數量和生育率都有了不同程度的下降。

據國家統(tǒng)計局公布的數據，2022年，中國人口比上年減少85萬，出現(xiàn)近61年來的首次負增長，也標志著中國人口負增長時代的到來。

為了提升提高生育率，2023年以來，全國各地的“催生”政策密集出臺。比如深圳市出臺的征求意見稿提出，擬為生育三孩的家庭三年累計發(fā)放補貼19000元等等，但生育、養(yǎng)育、教育成本的提升，以及生育觀念的變化，讓更多年輕人對“催生政策”并不感冒。

然而，在資本追捧和線上流量爆發(fā)等各種紅利下，嬰童食品新品牌接連出現(xiàn)，一些上市公司如三只松鼠等也通過副牌小鹿藍藍切入到嬰童食品市場，導致該賽道十分擁擠。

但與此同時，由于缺乏相應的行業(yè)標準，很多嬰童食品廠商“掛羊頭賣狗肉”，把“嬰童食品”當作榨取或者欺騙消費者高額利潤的手段和工具，存在違規(guī)添加、虛假夸大宣傳等不規(guī)范行為。

一時間，消費者購買嬰童食品的辨別門檻被迫提高。

從可選走向剛需

但這并不意味著嬰童食品不是一門好生意。隨著85后、90后進入生育高峰期，90后、95后開始步入婚姻且逐漸成為生育人群的中堅力量，他們的育兒觀念與上一代人有明顯的區(qū)別，在一日三餐之外，也希望孩子能夠通過嬰童食品攝入更多營養(yǎng)元素。

眾為分眾消費研究院調查報告也顯示，消費者普遍認可“嬰童食品”的概念，認為不同的生長發(fā)育階段需要針對性的膳食結構和營養(yǎng)元素，嬰童食品的需求真實存在。并且，中國爸爸媽媽的食物素養(yǎng)也在逐步提升，更傾向于專業(yè)的嬰童食品品牌。

上世紀80年代，中國嬰童食品長期被方便面、火腿腸、榨菜、速凍及油炸食品等品類主宰。隨著近年來科學育兒觀念的持續(xù)推進，以及疫情對健康飲食觀念的催化，輕鹽飲食、營養(yǎng)均衡理念快速普及，順應健康飲食理念而生的嬰童餐食及佐餐產品開始受到歡迎。

值得關注的是，由于嬰童群體的特殊性——群體胃口小，對食物的營養(yǎng)密度需求高，且對食物的種類、美味程度、趣味性等同樣要求較高，家長們很難同時滿足。而隨著我國成年女性大多進入職場，做飯意愿和烹飪技巧下降，很難單獨為孩子準備餐食。在此情況下，健康的嬰童食品，既能補充兒童成長發(fā)育中需要的一些營養(yǎng)元素，又符合了現(xiàn)階段快節(jié)奏的生活方式，日益成為家庭消費中不可或缺的一個必選項。

此外，在公眾號等新媒體平臺的繁榮下，各種母嬰領域的博主、KOL等接連涌現(xiàn)，他們也用自己的育兒理念、經驗等對新一代父母們進行反復的“教育”，在一定程度上也降低了消費者對于嬰童食品的抵觸情緒，更專業(yè)、更先進的育兒觀念正在形成，這也促使嬰童食品突破市場發(fā)展瓶頸，成為一門值得長期耕耘的好生意。

標準規(guī)范與價值引領

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出，食品產業(yè)是健康新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的重要組成部分，應該充分認識到食品產業(yè)肩負的人民健康職責，同時強調了兒童健康所扮演的重要角色。但如何讓嬰童食品成為長期經營的好生意?首先要有明確的標準規(guī)范。

中國青年報社會調查中心聯(lián)合問卷網，曾對2003名家長進行了一項專項調查。調查結果發(fā)現(xiàn)，84.8%的家長更傾向于給自己的孩子購買標有“嬰童”字樣的食品。為了迎合消費者需求，市面上出現(xiàn)了各種打著“嬰童”字樣的輔食、零食和調味品，那么到底什么是嬰童食品呢?

事實上，目前我國僅有針對0-36個月嬰幼兒的配方食品、輔食的食品安全標準。長期以來，對于3周歲以上的兒童，我國并沒有出臺相關國家標準。直到2020年5月，中國副食流通協(xié)會才正式發(fā)布了《兒童零食通用要求》團體標準，該團體標準將兒童按照年齡分為兩個階段：3-6歲為學齡前兒童，6-12歲為學齡兒童。根據不同年齡段兒童的生長特征，確定不同的重點營養(yǎng)素需求。

基于這種理念，一些嬰童食品領軍企業(yè)也與中國副食流通協(xié)會合作，共同展開嬰童食品行業(yè)相關研究、標準制定等具體工作。比如，窩小芽參與制定了食品類團體標準10項，包括《兒童飲料》、《“食育加佳”認證通則》、《兒童糕點》等，對嬰童食品行業(yè)具有引領和示范作用。

不過，行業(yè)專家鐘凱之前在談及嬰童食品時表示，所謂的“不健康”是屬于營養(yǎng)范疇，應歸為合理搭配和適度消費的問題，并不是設立標準就能解決的。更應該規(guī)范的是針對兒童的營銷行為，以及要對消費者尤其是家長進行科普教育——如何選擇以及如何搭配食品。他認為，“孩子吃的問題主要不是安全問題，而是吃太多或不均衡?！?/span>

這意味著，嬰童食品行業(yè)要長足發(fā)展，還必須有明確的價值，為家長、機構提供合理的建議。中國副食流通協(xié)會以及一些嬰童食品企業(yè)已經率先行動起來。2022年，從實際調研出發(fā)，考察了大量的數據樣本，窩小芽聯(lián)合中國副食流通協(xié)會發(fā)布行業(yè)首份《兒童合理膳食產業(yè)研究白皮書》，深入探討了我國兒童膳食問題以及產業(yè)現(xiàn)狀，并從食材、管理、標準等多個角度給出了科學建議，將科學的喂養(yǎng)理念通俗化、實操化。2023年，基于《白皮書》的調查研究，窩小芽與中國副食流通協(xié)會、中國農業(yè)大學共同出版了《中國兒童均衡膳食指導手冊》，為消費者提供更進一步的落地指南。

對此，國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會副秘書長兼辦公室主任孫君茂表示，“《中國兒童均衡膳食指導手冊》以《中國居民膳食指南( 2022 ) 》為依據，基于兒童營養(yǎng)需求特點提出“1357”均衡膳食法則，不管是對尚處于輔食添加階段的嬰幼兒，還是對已經進入學校的學齡兒童，都具有較強的膳食指導意義，可作為兒童健康飲食的家庭、學校及其他供餐機構的操作指導用書?！?/span>

一些行業(yè)專家也表示，只有在官、產、學、研、媒，以及消費者等多方達成更廣泛共識的基礎上，嬰童食品行業(yè)才能長遠發(fā)展。

科研引領，產品創(chuàng)新

良好的喂養(yǎng)理念，還需要有優(yōu)秀產品支撐。目前，超市、電商各個渠道的嬰童食品琳瑯滿目，各類產品概念層出不窮，也催生了不少模仿者。然而，產品的研發(fā)不能只看市場熱賣什么，更要充分獨立思考消費者不斷變化的需求。

比如，窩小芽的崛起，就是從洞察消費者需求開始的。窩小芽創(chuàng)始人方秀娟最早開了親子餐廳，以親子餐廳作為載體，讓窩小芽得以與大量用戶面對面接觸，深刻了解了用戶的痛點，直到2019年，窩小芽團隊發(fā)現(xiàn)自己有能力去架好產品和消費者需求之間的橋梁了，親子餐廳才完成了它的歷史使命。

此后，窩小芽借助線上交易，完善消費方面的數據收集，迅速捕捉和跟蹤市場變化趨勢，深入理解用戶的核心訴求，并通過科技力量和累積的市場理解，積極深化研發(fā)，繼續(xù)推動嬰童營養(yǎng)科學的前進，形成“可復制創(chuàng)新力產品方法論”，不斷推出各種創(chuàng)新產品，受到消費者青睞和市場認可。

拿窩小芽近期推出的HBMP有機嬰幼兒加鐵米粉為例，這款產品是基于對母乳中免疫因子的應用延續(xù)以提高嬰幼兒自護力的研發(fā)思考，是全國首個將母乳菌應用到嬰幼兒米粉中的產品。通過大量的用戶洞察，窩小芽了解到母乳喂養(yǎng)是嬰幼兒建立健康腸道微生態(tài)的途徑之一，經過多次測試與實驗，甄選源自母乳的HBMP發(fā)酵粘液乳桿菌CECT5716.將其通過關鍵技術添加到米粉中。臨床實驗證實，發(fā)酵粘液乳桿菌CECT5716可降低寶寶腸胃和上呼吸道感染率。

據調查，這款產品自上市后受到消費者熱烈反響，足以證明專業(yè)化的嬰童食品企業(yè)需要持續(xù)在基礎科學領域長期耕耘。作為國家高新技術企業(yè)，窩小芽也已經取得一些國內國際先進水平的科研成果，逐漸向國際一線品牌看齊。

在這方面，國際品牌積累了較為雄厚的實力。在第十四屆亞洲營養(yǎng)大會期間，雀巢聯(lián)合多位專家分享突破性創(chuàng)新營養(yǎng)研究成果，比如針對部分水解配方對幼兒生長發(fā)育和健康效益的研究報告，這是全球首個聚焦一歲以上幼兒群體的部分水解配方實證研究。百事也一直在進行中國本土化的研發(fā)，自2012年在上海啟用百事亞洲研發(fā)中心后，經過11年的跨越式發(fā)展，該研發(fā)中心已經成為百事公司全球最大的食品和飲料創(chuàng)新開發(fā)中心之一，也是整個亞洲業(yè)務中產品和包裝創(chuàng)新的中心……

從兒童營養(yǎng)的基礎科學研究，到以消費者為中心的產品創(chuàng)新，更多專業(yè)的嬰童食品企業(yè)正在引領中國嬰童食品行業(yè)向縱深發(fā)展。

小結：嬰童食品的未來

在中國，嬰童食品是一個新生的品類，但嬰童人群是一直存在的消費群體。雖然受到低生育率的影響，但根據第七次全國人口普查數據顯示，我國0-14歲人口為2.5338億人，占人口總數的17.95%。

并且，隨著80后、90后家長成為育兒主力，他們的消費觀念更為先進，對于嬰童食品持愿意接受的態(tài)度。同時，他們的消費行為上普遍更加注重品牌專業(yè)度以及產品品質，這也為專門的嬰童食品打開了更大的發(fā)展空間。

目前，“精細化養(yǎng)娃”逐漸成為家庭育兒標配。數據顯示，我國每年家庭嬰童消費平均為1.7-2.6萬元，占家庭支出的30%-50%，其中作為高頻剛需的嬰童食品，市場活力不斷釋放，可挖掘潛力巨大。

從中國目前的嬰童食品消費市場現(xiàn)狀來看，大部分品牌如旺旺、大白兔、奧利奧等都是在營銷、宣傳等角度對嬰童群體進行覆蓋，而針對嬰童群體的差異化需求深入產品研發(fā)的創(chuàng)新其實并不多，這是一個相對空白的高增長潛力市場。

同時，由于嬰童在不同階段生理、心理的成長發(fā)育都有一定的差異，這就要求嬰童食品除了滿足味蕾需要，還得匹配不同年齡階段需求。

除了差異化、階段性的產品，家長們還希望增加嬰童飲食健康方面的知識。因此，在營銷方面，嬰童食品品牌還可以從多渠道加強對家長營養(yǎng)知識方面的教育，以附加知識價值來深度鏈接消費者，內容創(chuàng)新也是一個重要的突破口。

綜合來看，中國嬰童食品行業(yè)從粗放式的“野蠻生長”，逐漸演變成精細化運營的規(guī)范賽道。嬰童食品行業(yè)正式進入優(yōu)勝劣汰階段，只有在營銷、產品、科研等方面不斷耕耘的企業(yè)才能脫穎而出。