作為跨國美妝集團綜合實力的大秀場，進博會今年的關(guān)鍵詞尤其凸顯：科技。

結(jié)合疫后美妝消費的變化和化妝品市場的復(fù)蘇步伐，跨國美妝巨頭大都紛紛加快了對于中國市場戰(zhàn)略調(diào)整的步伐。在臨近年末的這場國家級大展上，關(guān)于新產(chǎn)品和新技術(shù)的展示內(nèi)容無疑成為行業(yè)的潮流風(fēng)向標。

《FBeauty未來跡》在11月5—10日舉辦的第六屆中國國際進口博覽會兩日逛展發(fā)現(xiàn)，與往屆相比，今年美妝日化消費品區(qū)每個企業(yè)展臺的“話語權(quán)”向科技段發(fā)生了明顯的偏移——進博會不僅僅是過去展示新品和新品牌的舞臺，科學(xué)技術(shù)的推廣成為了今年的主旋律，各種技術(shù)、研發(fā)體系到成品的綜合展示，這也讓各家企業(yè)在“秀肌肉”的過程中顯得更為飽滿、結(jié)實。

科研論壇成為“基本配置”

《FBeauty未來跡》現(xiàn)場注意到，今年各家企業(yè)在風(fēng)格各異的展臺上齊力把科技的氛圍感拉到了頂點。

作為美妝“一哥”的歐萊雅集團攜22個品牌、18款美妝黑科技、近270款新品參展，展品數(shù)量破歷屆紀錄，這也讓歐萊雅集團的展臺成為進博會美妝場館里吸睛的焦點。其中，澳洲護膚品牌Aēsop伊索實現(xiàn)進博首秀。

雅詩蘭黛集團攜旗下16大品牌和眾多新的美妝科技類產(chǎn)品驚艷亮相，在中國首發(fā)了雅詩蘭黛白金黑鉆面霜、12色唇膏以及悅木之源全新手膜級護手霜等新品。而且，雅詩蘭黛集團在展館內(nèi)特別開設(shè)皮膚科學(xué)趨勢分享會，邀請中國創(chuàng)新研發(fā)中心的專家揭秘產(chǎn)品功效背后的科技基因。從色提因逆齡科技，到多肽抗老科技，以及負有盛名的自愈新生肌源配方等，體現(xiàn)了其以科技之力讓美綻放的行業(yè)趨勢和愿景。

而聯(lián)合利華攜“六屆元老”品牌多芬、凡士林、AHC等10余個品牌超百款優(yōu)質(zhì)新品亮相進博，凡士林Pro Derma精華系列以及流光煥采潤膚乳，多芬磨砂膏，AHC愈顏修護雙萃精華水、研潤澤修護精華水及精華乳等多款新品迎來首發(fā)。

資生堂攜旗下醉象、安熱沙、流之律等24大人氣品牌的40多款新產(chǎn)品在進博會首秀。日夜水光彈、夜間曬后修護的安熱沙“夜修瓶”修護精華等新品的首秀，進一步拓寬了旗下品牌的邊界。而流之律的三款修護精華飲則是資生堂在口服美容賽道的試水之作。

在進博會現(xiàn)場，愛茉莉太平洋則來了一次新品和新成分的集中發(fā)布，雪花秀、蘭芝、夢妝等核心品牌秀出了雪花秀月亮罐面霜、“夜貓紫”睡眠面膜、“嘭嘭霜”等全新產(chǎn)品，并在“前沿成果區(qū)”集中展示了盛活參果菁萃SRTM、綠茶乳酸菌GTB1?等新品背后的核心技術(shù)成分。期間，愛茉莉太平洋還將連續(xù)舉辦九場分享會，從成分原料、數(shù)據(jù)洞察、護膚理念、產(chǎn)品應(yīng)用等入手，首次將品牌明星產(chǎn)品研發(fā)的“幕后故事”搬上舞臺，為消費者解碼美麗背后的科技力量，幫助引導(dǎo)建立更健康有效的護膚習(xí)慣。

連續(xù)3年參展的中國美妝集團逸仙電商，攜旗下45年科學(xué)護膚先鋒品牌Galenic法國科蘭黎及皇室摯愛的奢愈護膚傳奇EVE LOM伊芙瓏的最新研發(fā)成果與前沿產(chǎn)品亮相，展示中國企業(yè)的多元化實力。

同樣是第三次參展的高絲集團，以科技與創(chuàng)新為關(guān)鍵詞，攜旗下7大主力品牌向觀眾展示集團近年來的創(chuàng)新科技，其中黛珂的New AQ系類率先在情緒護膚領(lǐng)域完成了技術(shù)與產(chǎn)品的落地，在生物產(chǎn)業(yè)和化妝品行業(yè)雙向領(lǐng)先的iPs誘導(dǎo)干細胞技術(shù)也在模擬皮膚方面得到實質(zhì)性進展，進一步鞏固了高絲集團的研發(fā)底盤。

與此同時，隨著“醫(yī)研共創(chuàng)”在中國市場的關(guān)注度不斷提升，一些藥企的醫(yī)美功效護膚新品牌也正在加速進中國。如悠可集團助力艾爾建美學(xué)旗下高端院線品牌SkinMedica絲緹珂在展會期間召開發(fā)布會，宣布進軍線上，緊追中國市場“功效護膚”和“醫(yī)美”這2大增長趨勢最強勁的賽道。

值得注意的是，各家企業(yè)不僅新品和新品牌上秀肌肉，也在極力展示這些“肌肉是怎樣煉成的”，在進博會的舞臺上，這些新品、新品牌背后的科技、科研歷程和路徑讓新品的故事變得更立體、詳實。

無一例外，所有的新品都來自于技術(shù)的革新，這些科研的背景故事，成為當(dāng)下品牌傳播與溝通的重要“語言”。

一個很好的例子，寶潔旗下的OLAY品牌在消費者眼中的一直是一個“煙酰胺”為主打成分的品牌，大量的研究也都圍繞的煙酰胺展開。但品牌近年開始向肽類護膚專家轉(zhuǎn)型的時候，必須講出品牌在肽類成分領(lǐng)域應(yīng)用的歷史和研究成果“準確定位膠原NRF-2 激發(fā)肌膚自身的信號”。

唯有如此，品牌才能清晰地回答，在哪里起效、怎么起效、發(fā)生了怎樣的改變這些科學(xué)的基本問題，以此坐實“肽類成分應(yīng)用鼻祖品牌”的定位。

同理，無論是雅詩蘭黛的色提因、還是資生堂的新肌酮，都在努力深度剖析出完整的技術(shù)鏈路和研發(fā)過程，在這個信任成本急劇提升的市場里，從技術(shù)的維度，贏得消費者對整個品牌的青睞。

美妝科技互動熱度高

數(shù)字化浪潮下，美妝科技也是未來企業(yè)在中國發(fā)展的重要抓手，歐萊雅、雅詩蘭黛、花王等企業(yè)在此次進博會上，再一次把美妝科技設(shè)備的熱度拉滿。

眾多新的美妝科技，大多圍繞AI測膚、試妝等維度展開，在AI技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，更多精準的算法、模型正在加速這類皮膚檢測技術(shù)的快速迭代。

同時，這類科技的小型化、便捷化、鏈路化也成為更新的關(guān)鍵，例如花王的Life+會將多個技術(shù)維度與多個品牌組建成一個網(wǎng)絡(luò)，以此提升消費者的體驗。而歐萊雅集團的眾多美妝科技產(chǎn)品也與品牌產(chǎn)生了更強的關(guān)聯(lián)性，例如檢測頭皮的New K-Scan正是卡詩品牌在沙龍、院線的科技抓手。

不僅如此，雅詩蘭黛集團還首次對外展出多款先進儀器，吸引眾多參觀者體驗打卡。比如皮膚檢測界“六邊形戰(zhàn)士”VISIA CR 5.0新一代科研拍照系統(tǒng)，一次拍攝就可以完成從皮膚顏色到表面輪廓的圖像采集;Moisture Map皮膚水分分布測試儀和Hirox皮膚數(shù)碼顯微鏡則以聚焦能力見長，可助力逐項攻克肌膚問題。

另外，愛茉莉太平洋也帶來了來自韓國總部的元宇宙KOL G.G.首次與中國消費者見面，傳遞潮流文化。

洗護成為競賽新焦點

在各家企業(yè)的展位的走訪中，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，洗護品類迎來的新一輪的“爆發(fā)期”。在進博會展位上，各家企業(yè)洗護品類陳列面積、上新數(shù)量都有顯著提升。但更重要的是，絕大多數(shù)洗護產(chǎn)品都精準地瞄準了一個賽道——頭皮護理。

歐萊雅集團旗下卡詩、巴黎歐萊雅、理膚泉等品牌均在頭皮護理方面推出了新品，而愛茉莉太平洋旗下的呂等洗護品牌革新的方向均圍繞頭皮護理展開。

寶潔旗下海飛絲品牌在轉(zhuǎn)身“頭皮專家”新定位之后推出了 “簡”系列，用長達5年的時間調(diào)制上千款配方，將配方中的成分“砍”到了極致的9種，且每一款成分都能精準鎖定頭皮護理的核心功效點位，成為一款減法做到極致的突破性洗護產(chǎn)品。

當(dāng)然，也有企業(yè)在洗護領(lǐng)域另辟蹊徑。在營養(yǎng)補充劑(保健品)、功能性食品領(lǐng)域擁有深厚功底的聯(lián)合利華，此次展出了口服營養(yǎng)健發(fā)品牌Nutrafol，主打多元營養(yǎng)成分解決頭發(fā)健康問題。

事實上，洗護市場的賽道在近10年里發(fā)生了巨大的變化，整個洗護品類也在朝著功效化發(fā)展，在這個過程中，過去的固定的市場格局已經(jīng)被攪成了一池活水，引來眾多企業(yè)在這片紅海中重新切分蛋糕，頭皮護理無疑是最快的“刀”。

情緒成為護膚科技的新視角

在功效、靶點、成分領(lǐng)域的內(nèi)卷似乎永無止境，消費者對這類詞匯接受度更高的同時，敏感性也在逐步下降，情緒，逐漸成為抗衰科技的一個重要技術(shù)出口。

從原理上來講，氣味、視覺、觸感等感官體驗，高絲旗下品牌黛珂的New AQ系列就選擇使用黃蘭花的香氛來愉悅用戶的情緒，促進“神經(jīng)遞質(zhì)”的分泌，以此達到更好的護膚效果。

香水、香氛領(lǐng)域的老玩家科蒂集團，更加注重嗅覺、視覺上的感官體驗創(chuàng)造消費者情緒共鳴。

此次進博會現(xiàn)場不僅在進博會首秀高端香水品牌雨果博斯(HUGO BOSS)，更重磅官宣科蒂 最新專研成果——融美學(xué)、科學(xué)和藝術(shù)于一身的 INFINIMENT COTY PARIS 香水系列，該系列注重以科學(xué)創(chuàng)新為持久性和香氣服務(wù)，傳達出創(chuàng)始人突破限制、感受情緒通過摘取各自生活里的情感和香氣來傳遞真實的理念。

與此同時，其他香水Hugo Boss、BURBERRY、GUCCI等香水的展臺都極為注重視覺藝術(shù)與香氛的融合體驗。

逸仙集團的伊芙瓏“愈養(yǎng)”精華油、“雨后莊園”香氛蠟燭等新品甚至直接采用AI腦電波情緒測試儀器，跟蹤分析使用者在體驗SPA時的情緒變化，測試證明可有效舒緩情緒。

事實上，近年來德之馨等多家上游科研企業(yè)都將氣味與情緒之間的關(guān)聯(lián)設(shè)為研發(fā)的核心，這種情緒價值并不僅僅是產(chǎn)品體驗的一部分，并在科學(xué)原理上成為護膚的一條新路徑。

科學(xué)研究已經(jīng)證明，愉悅、幸福、緊張等各種情緒會讓身體分泌出“神經(jīng)遞質(zhì)”類物質(zhì)(例如愉悅的情緒會讓身體分泌更多的催產(chǎn)素)，神經(jīng)遞質(zhì)對我們的皮膚、毛發(fā)等各個方面都有著顯性的影響。

因此，通過五感的體驗，來影響情緒進而強化產(chǎn)品功效和體驗成為許多技術(shù)內(nèi)卷的新方向。

透過科技

巨頭們釋放了這些重要信號

在進博會上眾多新科技、新產(chǎn)品、未來科技的集中輸出中，《FBeauty未來跡》逛展采訪交流中也嗅到美妝巨頭們釋放的一些重要“信號”。

1. 更務(wù)實更貼近，科研成果在中國市場的落地性更強。

《FBeauty未來跡》采訪發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)變得越來越“務(wù)實”，這種務(wù)實表現(xiàn)在更貼近中國市場，展示的產(chǎn)品技術(shù)落地性更強，離中國的消費者和市場越來越近了。

在很多展會上，企業(yè)展示的科研成果不少因其過于超前的理念，在相當(dāng)長的時間里無法落地中國市場。

而今這一情況發(fā)生了顯著變化。比如，在歐萊雅集團的展臺上，HAPTA、New K-Scan等新科技類產(chǎn)品幾乎都有了確定性的登陸市場時間。而應(yīng)用資生堂最新黑科技新肌酮的新品也將于下個月面向中國市場發(fā)售，而寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、花王、高絲等企業(yè)的技術(shù)革新，也都基本上已經(jīng)在中國市場落地。

因此，在中國市場看得見、摸得著、能落地似乎成為了一項公認的參展標準。過去企業(yè)會強調(diào)進博會的溢出效應(yīng)，但對這種效應(yīng)的周期給予了極大的寬容度，但這種思維已經(jīng)發(fā)生了改變。

與此同時，這種落地性也體現(xiàn)在中國、為中國研發(fā)帶來的貼近性上。例如上文中提及外資的品牌的新品、新技術(shù)會緊貼中國市場上頭皮護理、情緒護膚等風(fēng)口。

隨著中國市場和消費者的日漸成熟，外資企業(yè)也一定程度上從引領(lǐng)市場做教育者，轉(zhuǎn)變?yōu)槁犎∈袌龅穆曇簦鲇闲乱淮疤籼蕖毕M者需求的產(chǎn)品。而在這場科研比拼中，由于具有較強的基礎(chǔ)研究積累，大公司選擇針對性“成熟性”方案落地的速度會更快。

2.開放式創(chuàng)新模式下，科技的“中國”濃度在進一步提升。

開放式創(chuàng)新一直是中外美妝頭部企業(yè)近幾年研發(fā)體系發(fā)展的主旋律，以求研發(fā)更加本土化。在這種機制下，越來越多的中國技術(shù)企業(yè)進入了外資企業(yè)研發(fā)和供應(yīng)鏈體系，這類轉(zhuǎn)化成果也扎扎實實地體現(xiàn)在進博會的舞臺上。

例如在歐萊雅進博會展位C位首秀的頭皮檢測儀New K-Scan的開發(fā)主力就是中國的研發(fā)團隊，而這款產(chǎn)品的首秀也放在了中國市場;高絲旗下品牌黛珂的New AQ系列中的核心成分黃蘭花提取物源自高絲與中科院華南植物園的合作。

此外，此次進博會上，聯(lián)合利華還推介了突破性全球護膚行業(yè)抗氧化領(lǐng)域的“中國研發(fā)”成果。歷經(jīng)近10年潛心研發(fā)，谷胱甘肽元技術(shù)(Glutathione Amino Acids Precursors，簡稱GAP)在聯(lián)合利華中國研發(fā)團隊主導(dǎo)下問世，并于今年首次在中國發(fā)布。這一聯(lián)合利華獨家研發(fā)的外用谷胱甘肽類技術(shù)，可有效針對人體細胞內(nèi)源性的抗氧化成分谷胱甘肽的易流失難題，通過促進肌膚細胞有效合成谷胱甘肽，大幅提升肌膚內(nèi)在抗氧力。該技術(shù)已成功申請近20個全球?qū)＠?，連續(xù)兩屆參與全球皮膚學(xué)界盛會——世界皮膚病學(xué)大會(WCD)，并斬獲鉑金獎。

《FBeauty未來跡》參會了解到，歐萊雅在中國市場發(fā)起的創(chuàng)新孵化項目——Big Bang，也從中國一路拓展到了日本與韓國，日、韓的相關(guān)技術(shù)企業(yè)也在今年進博會的Big Bang頒獎典禮上。

不難發(fā)現(xiàn)，各家企業(yè)在中國的研發(fā)中心大多被冠以為全球最大或者第二大的頭銜，其研發(fā)職能和研發(fā)深度遠超過去，成為企業(yè)全球研發(fā)不可或缺的重要組成部分和靈感來源。

一方面，中國成長起來的研發(fā)生態(tài)與中國消費者、中國市場擁有更高的契合度，中國研發(fā)力量的加入，能夠很大程度提升外資企業(yè)的科研效率;另一方面，中國研發(fā)在極度內(nèi)卷中，誕生了許多符合國際企業(yè)標準，甚至領(lǐng)先于行業(yè)的科技，這樣的“靈感”對外資企業(yè)來說同樣重要。

中國企業(yè)過去多年里對外部研發(fā)的“拿來主義”，已經(jīng)在潛移默化中變?yōu)橥赓Y企業(yè)對中國研發(fā)的借鑒和融合吸收。

3.“生日派對”背后的本土創(chuàng)新決心。

今年特別值得提到的一個點是，2023年的進博會成為了一眾國際企業(yè)在中國市場的集中生日會。

2023年恰逢聯(lián)合利華投資中國一百周年， “百年列車”甚至成為了聯(lián)合利華整個展臺的主題。聯(lián)合利華中國區(qū)總裁瞿巍表示：“2023年也是聯(lián)合利華投資中國的100周年，我們深耕中國的信心不變，始終踐行‘讓可持續(xù)生活觸手可及’的企業(yè)使命。在這個不斷深化開放、與世界同行的市場里，聯(lián)合利華期待能通過進博，把更多可持續(xù)創(chuàng)新成果帶給本土消費者，將更多的‘中國智造’與‘中國研發(fā)’推介給全球，助力萬千家庭不斷提升生活幸福感與獲得感。”

與此同時，花王、雅詩蘭黛等企業(yè)均在進博會現(xiàn)場慶祝進入中國30年。

正所謂“三十而立”，這些在中國市場深耕多年的外資企業(yè)在中國經(jīng)歷了多輪的市場迭代，在中國市場的品牌溝通、研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈體系、消費者教育等各個方面都形成了自己的核心競爭力，早已步入了“壯年期”。

“今年是雅詩蘭黛集團進入中國內(nèi)地市場30周年。我們對中國市場和中國消費者的開放和熱情印象深刻，對集團在中國的發(fā)展充滿期待。未來，我們將繼續(xù)致力于履行承諾，在集團的‘第二主場’，與各界攜手共創(chuàng)未來。”雅詩蘭黛集團國際總裁諸葛濮在開館儀式致辭中表示，這是一個里程碑，也是一個新起點。

當(dāng)中國化妝品市場走向加速分化的洗牌期，手握科技好牌的大公司們在這一輪周期穿越中顯然具有顯著優(yōu)勢，接下來誰更貼近市場做好本土化創(chuàng)新，誰就更能把握發(fā)展的節(jié)奏，走向下一個里程碑。