“疫情推動了集中經(jīng)濟和就近經(jīng)濟，鄉(xiāng)鎮(zhèn)流量的復(fù)蘇，正在讓下沉市場在潛移默化中實現(xiàn)消費升級，實現(xiàn)新消費的巨大上升機會。”

12月31日，帶領(lǐng)品牌團隊去杭州現(xiàn)場聽完吳曉波年終秀后，廣州冰泉化妝品科技有限公司創(chuàng)始人程英奇連夜在備忘錄里寫下了這段“學(xué)習(xí)心得”。

憑借對經(jīng)濟形勢和消費趨勢的準(zhǔn)確洞察和預(yù)判，從2015年開始至今延續(xù)7年的吳曉波年終秀，已經(jīng)成為眾多本土品牌老板們的“必看跨年節(jié)目”。而在今年這場名為“勇敢者的方法論”跨年主題演講中，吳曉波給新消費品牌提出一個建議：去下層市場感受蓬勃向上的熱浪。

程英奇和他創(chuàng)立的新銳口腔護理品牌冰泉，就是在2022年從這股熱浪受益的品牌之一。

下沉市場的機會到底在哪？究竟哪些品牌能享受到紅利？具體有什么可復(fù)制的實操方法？《未來跡Future Beauty》采訪到程英奇，以及來自江蘇和江西的日化分銷商，邀請他們分享自己過去一年的新嘗試和新收獲。

01

一個品牌數(shù)據(jù)

冰泉鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道提升至21%

程英奇對于下沉市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道機遇的關(guān)注和動作，在2022年初就已經(jīng)開始了。

當(dāng)時國內(nèi)新冠疫情正盛，他發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的購買行為發(fā)生了三個明顯變化：

一是快遞物流受阻，導(dǎo)致電商變得不那么方便，短時間失去“速達(dá)”，讓人們的購物剛需從線上轉(zhuǎn)移到線下。

二是在第一點的背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者開始避免去城市或者其他市場購物，轉(zhuǎn)而回流到本地，更愿意就近消費。換句話說就是：他們的消費半徑縮短了。與此同時，消費頻率也開始下降，“單次采購長效滿足”的集中消費行為越來越明顯。

第三，在市場整體成熟度提升、消費認(rèn)知提升的大背景下，小鎮(zhèn)青年們在注重性價比的同時，對品牌檔次、時尚度和產(chǎn)品價值感的要求大大提升，“雜牌”或者“山寨品牌”在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。

圖片來源：冰泉

除了消費者的變化之外，程英奇還發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道也有兩個大的變化：

其一是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點和渠道的集中度相比過去有很大提升。這其中一方面是渠道門店的集中，另一方面還包括經(jīng)銷環(huán)節(jié)的集中。

“一兩千、兩三千平米的超市大店越來越多?！背逃⑵娓嬖V《未來跡Future Beauty》，“而且這類門店不會去找很多供貨商，我們發(fā)現(xiàn)很多客戶可以從1到5個供應(yīng)商那里完成日化區(qū)域的全場采購。我們也給這類供應(yīng)商起了一個名字，叫做‘超市配送商’，能夠為鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市提供從日用品，到日雜百貨，全品類的配送和服務(wù)?！?/span>

其二，這些網(wǎng)點中的品牌也開始發(fā)生巨大變化——新銳國貨品牌開始取代“雜牌”和“山寨品牌”，成為擺在貨架上的新面孔。

“過去下沉市場的品牌只有兩種，一種是寶潔、聯(lián)合利華等大集團旗下的知名日化品牌，另一種就是雜牌。那么發(fā)生以上這些變化之后，近兩三年成立的，一些時尚化、年輕化的新興品牌開始受到小鎮(zhèn)青年歡迎?！背逃⑵嬲f。

“這些變化碰到一起，就形成這個市場正在迎來春天的局面?！背逃⑵娣窒淼?，“今年年初，我們正好看到這個市場變化和機遇，所以就當(dāng)機立斷開始全力推動下沉市場的拓展和推進(jìn)?！毙枰⒁獾氖?，除了這些充分條件之外，程英奇帶領(lǐng)的冰泉團隊還具備拓展下沉市場的必要條件，即早年間操盤傳統(tǒng)日化品牌積攢下的渠道經(jīng)驗和資源。

于是在2022年，自成立開始集中在一二線城市銷售的冰泉品牌開始了有目的、有方法的“下鄉(xiāng)鎮(zhèn)”行動，組建銷售團隊專項推進(jìn)中國東部、北部以及西部下沉市場的生意發(fā)展，在一年時間中把鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)網(wǎng)點從4個增加到了58個，三線以下城市的銷售額占比達(dá)到全年品牌零售的21%。

圖片來源：冰泉

這個結(jié)果讓他非常滿意，在此基礎(chǔ)上程英奇還做出進(jìn)一步的預(yù)判——鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場紅利還會繼續(xù)延伸到2023年?！八栽?023年我們會進(jìn)一步加大下沉市場的拓展和建設(shè)，一方面從產(chǎn)品的適應(yīng)性和匹配度上做提升，做出更多專供的更適合下沉市場的商品，另一方面強化和渠道批發(fā)商的合作，從而去推動生意。”

02

兩個渠道案例

江蘇、江西下沉市場的新變化

以上是新銳口腔護理品牌冰泉對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場從洞察到拓展的案例，那么這波紅利對于其他新銳國貨品牌來說有沒有可借鑒的意義呢？

《未來跡Future Beauty》又采訪了江西老黃牛供應(yīng)鏈有限公司（以下簡稱“江西老黃?！保┛偨?jīng)理黃啟陽和江蘇某連鎖超市資深采購負(fù)責(zé)人Kevin。

圖片來源：冰泉

“渠道時尚度、集中度提升”這個觀點在江西市場得到了印證。

黃啟陽告訴《未來跡Future Beauty》，“在過去三年疫情期間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對品牌和品質(zhì)的追求越來越明顯，一個明顯表現(xiàn)是所謂的‘雜牌’越來越少，這和當(dāng)?shù)叵M者生活水平的提高有很大關(guān)系，另一個因素是90后、00后年輕客群的增加?！?/span>

在這個基礎(chǔ)上，江西老黃牛也從2020年開始，以“包場”的生意模式和鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市合作，采用扣點制度、派人駐店，提供全品項的日化品牌?！跋喈?dāng)于在超市里開一個‘店中店’，由我們來決定這個包場里賣什么品牌，能幫助不專業(yè)、管理能力不足的超市老板更好地調(diào)整品類和促銷?！?/span>

而在江蘇省三線以下市場，冰泉、親愛男友、Spes詩裴絲、BOP波普專研等新銳日化品牌的機會更加明顯。

曾在電商和傳統(tǒng)商超都有豐富采購經(jīng)驗的Kevin向《未來跡Future Beauty》表示，在過去一年中，其所在的超市連鎖內(nèi)部做出了日化細(xì)分品類和品牌的許多關(guān)鍵性調(diào)整。

首先在品類上，針對Z世代人群需求，把個護大類的需求進(jìn)一步細(xì)分。

比如口腔護理大類中，除了傳統(tǒng)的牙膏牙刷，還引入牙貼、口噴、漱口水、沖牙器、電動牙刷；在洗護發(fā)品類上，著重打造防脫和蓬松兩個需求；在面部護理上加強天然、自然、安全定位。此外把新消費賽道上的益生菌、花茶、濃縮咖啡、雞胸肉等品類加入貨架。

根據(jù)這些細(xì)分需求，Kevin具體引入了親愛男友、Spes詩裴絲、半畝花田、稀物集、BOP等等國產(chǎn)新銳個護品牌。“目前效果很不錯，BOP的銷量已經(jīng)超過了李施德林這類傳統(tǒng)品牌?！彼嘎?。

第二個調(diào)整重點在于陳列。

在Kevin主導(dǎo)之下，他們系統(tǒng)將這種標(biāo)桿、亮點的趨勢性產(chǎn)品陳列當(dāng)成重點項目去進(jìn)行，比如根據(jù)Z世代洗護發(fā)需求，把蓬松和防脫品類集中做成一面貨架，在口腔護理區(qū)域把漱口水、電動牙刷放在端架做重點陳列，在家清區(qū)域把廚房紙、廁所去污泡沫重點體現(xiàn)，打造做情景式的新品類陳列。

這樣調(diào)整下來，下沉市場超市系統(tǒng)的生意數(shù)據(jù)出現(xiàn)了幾個明顯變化：

1、新消費品牌進(jìn)入后客單價提升，個護總體毛利率提升了1.2個點。

2、客層從老年人居多，逐漸轉(zhuǎn)向年輕群體。

3、帶動整體客流提升，尤其是年輕客流的提升。

4、通過分析購物欄數(shù)據(jù)，還發(fā)現(xiàn)不同大類的新銳細(xì)分品類之間有極強的關(guān)聯(lián)性，比如買洗衣凝珠的客人和買牛奶、面包的客人會有一定重合度。

“去年把某萬達(dá)樓下超市店面接手過來之后，發(fā)現(xiàn)了很大的不同：開業(yè)第一二天老年人居多，但到了第三第四天，年輕人就越來越多了?！盞evin說，最讓他驚喜的地方在于，從品類、品牌著手去調(diào)整后，多種量變最終產(chǎn)生了質(zhì)變，整體帶動客層年輕化。

“當(dāng)然，這個過程中也會碰到一些阻力，比如新品費更少了，陳列資源有限，以及新銳品牌失敗的可能性，但總體而言這是一個必須要去追趕的趨勢，是以年輕消費者需求為核心，量變產(chǎn)生質(zhì)變的過程?！彼J(rèn)為。

“接下來會繼續(xù)不斷地根據(jù)市場變化及時做細(xì)節(jié)調(diào)整。比如在洗護產(chǎn)品上，過去750毫升的大包裝更好賣，但現(xiàn)在一個家庭可能會同時用到3-4瓶洗發(fā)水，小包裝的需求越來越大。比如消費升級，高價牙刷越來越好賣，就要及時調(diào)整產(chǎn)品價格段。”

03

下沉市場機遇總結(jié)：

客群回流、新國貨品牌和一些必要條件

以上是來自于新銳日化品牌和市場渠道商的一些一線視角，而在吳曉波看來，下沉市場的上升熱浪可以從更宏觀的視角去解讀。

首先，從國家政策層面來看，一個長期的政策背景不容忽視：共同富裕。著名經(jīng)濟學(xué)家李稻葵表示，預(yù)計未來 15 年，我國中等收入群體數(shù)量有機會從4億人增長到 8 億人。共同富裕政策的存在，有望推動我國社會結(jié)構(gòu)從“金字塔型”轉(zhuǎn)向“橄欖型”。

圖片源自：吳曉波團隊《新中產(chǎn)白皮書·消費篇》

短期政策來看，2022 年年初至今，國務(wù)院及相關(guān)部門密集出臺了一系列“促消費”政策，以推動消費回暖、釋放潛力，其中就包括鼓勵農(nóng)村消費，比如刺激大宗消費（汽車、家電下鄉(xiāng)）、構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條、健全消費的一系列政策。

在這樣的背景之下，吳曉波團隊在針對10萬人做的一次《2022新中產(chǎn)大調(diào)研》有幾個重要發(fā)現(xiàn)：

首先第一點，全中國一二線和新一線城市新中產(chǎn)人群里，每5個人就有1個計劃未來回到三線以下城市定居。

受 2022 年新冠肺炎疫情反復(fù)、職業(yè)前景充滿不確定性、生活壓力增大等因素交疊影響，20.6%的一線、新一線城市新中產(chǎn)未來計劃定居二三線及以下城市。而這一部分回流群體的消費習(xí)慣和需求，將為縣域市場的發(fā)展注入新的活力。

圖片源自：吳曉波團隊《新中產(chǎn)白皮書·消費篇》

第二點，在以上人群的消費預(yù)期中，一二線城市人群中表示未來會有消費增長的僅占25%左右，也就是4個人中有1個人的消費會有所提升。但五線城市的新中產(chǎn)中，有45.8%的人表示“我未來的消費會增長。”這個數(shù)據(jù)是一二線城市的幾乎一倍。

圖片源自：吳曉波團隊《新中產(chǎn)白皮書·消費篇》

“下沉市場的紅利將在今年持續(xù)體現(xiàn)?！背逃⑵鎸Υ吮硎荆熬唧w來說，日化品類的新國貨品牌是比較適合這片市場的?！?/span>

根據(jù)百度消費搜索數(shù)據(jù)，國貨消費品牌搜索熱度近一年上漲27%，穩(wěn)中有升，顯示出全民對國產(chǎn)品牌的更多認(rèn)可。其中，上海、北京、深圳與廣州這些一線城市的網(wǎng)友更愛關(guān)注國貨。

同時，新中產(chǎn)也是國貨消費的中堅力量。據(jù)《新中產(chǎn)白皮書·消費篇》的調(diào)研數(shù)據(jù)，超8成的新中產(chǎn)表示在過去一年，購買的國貨更多或略微增加。同時，有65%的新中產(chǎn)表示在進(jìn)行商品購買時，會特意關(guān)注產(chǎn)品是不是國貨。

對于已經(jīng)購買的國貨產(chǎn)品，80.2%的新中產(chǎn)表示滿意甚至非常滿意，17.7%的人則持中立態(tài)度。此外， 64.5%的人覺得國貨整體使用感不錯，愿意長期復(fù)購，33.3%的人表示不一定會復(fù)購，但想嘗試其他國貨品牌的同類產(chǎn)品。

圖片源自：吳曉波團隊《新中產(chǎn)白皮書·消費篇》

“同時，下沉市場的年輕化是隨著中國整體消費‘年輕’這個關(guān)鍵詞一起發(fā)生的?！背逃⑵嫜a充說，“這其中又呈現(xiàn)出三種狀態(tài)，一是‘年輕人’——Z世代年輕群體開始成為主力消費者，二是‘年輕化’，即所有年齡段的人都在追求年輕，三是‘年輕態(tài)’，所有消費品、渠道都向年輕的狀態(tài)去發(fā)展。具體從品類來說，剛需類的日化用品，所對應(yīng)的新銳國貨品牌，可以去關(guān)注這個機遇?！?/span>

而正如上文所呈現(xiàn)的，個護類新銳國貨品牌如冰泉、親愛男友、Spes詩裴絲、半畝花田、稀物集、BOP已經(jīng)開始在東部下沉市場有所動作，從渠道網(wǎng)點視角看，目前已經(jīng)有一定的效果。

另外程英奇還強調(diào)，新銳品牌要把握住這個機會，得看其自身的“駕馭能力”。具體來說，就是品牌團隊對于線下銷售管理的能力。“因為就冰泉來講，從一開始就是線上和線下渠道同步搭建，我們團隊對于線下也有非常豐厚的經(jīng)驗和熟悉程度，所以能夠在機會來臨的時候迅速把握。這對于想拓展下沉市場的部分新銳品牌來說，其實是個考驗?！?/span>